Товарный знак

Товарные знаки окружают нас в повседневной жизни со всех сторон. Мы, не задумываясь, постоянно упоминаем их в разговоре: «Панасоник», «Сникерс», «Адидас» и т.д. Для того чтобы лучше понять значение товарного знака, мысленно перенесемся в СССР 70-х годов. В те годы вся страна от Балтийского до Охотского морей знала, что колбаса, независимо от производителя, бывает «чайной», «докторской», «любительской», «отдельной», «ливерной», «московской», «краковской» и «сервелатом». Вся страна покупала мыло «Банное», «Хвойное», «Туалетное», «Цветочное», «Русский лес» и «Красная Москва». Мужчины после бритья пользовались одеколонами «Шипр», «Русский лес», «Саша». Выбор был невелик, если не сказать — скуден. При этом та же, например, «любительская» колбаса была далеко не всегда одинакова на вкус. От одного производителя она была вполне приемлема для употребления, а от другого представляла, как говорили некоторые домохозяйки, «сплошную бумагу, промокашку». Но как в магазине отличить по внешнему виду хороший товар от плохого?

В рыночной экономике, в условиях конкуренции фирма, производящая качественные товары, естественно, желает, чтобы потребитель отличал ее товары от аналогичных товаров конкурентов. Для этого и существуют товарные знаки.

Согласно Российскому Закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «товарный знак и знак обслуживания — обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Товарному знаку, знаку обслуживания предоставляется государственная регистрация, которая закрепляет данный товарный знак за товаром (товарами), а знак обслуживания — за услугой (услугами) конкретного юридического или физического лица».

Читатель, наверно, уже догадался, что знак обслуживания по своей сути то же самое, что и товарный знак, но регистрируется лицами, оказывающими услуги (авиакомпании, косметические салоны, телерадиокомпании, аудиторские и юридические фирмы, туристичес-кие агентства, лечебные и оздоровительные центры, торговые фирмы и т.д.). Поэтому в дальнейшем для упрощения изложения материала мы будем пользоваться термином «товарный знак», подразумевая под этим как товарный знак, так и знак обслуживания.

Выделяя товары данного производителя в огромной массе других аналогичных товаров, товарный знак является неотъемлемой частью любых рекламных материалов. Он проставляется в печатных объявлениях, листовках, проспектах, каталогах, буклетах, на наружной рекламе, а рекламные телеролики снимаются так, чтобы были видны товарные знаки, нанесенные на товары. Посредством широких рекламных кампаний товарные знаки внедряются в сознание и бессознательное потребителей и после этого начинают играть самостоятельную рекламную роль при выборе товара. Более того, как отмечал еще в 1965 году французский исследователь Десбой, отсутствие товарного знака вызывает на рынке подозрение в отношении качества товара, который выпущен в публичную продажу анонимно. Именно поэтому за рубежом товары без товарного знака считаются менее качественными и реализуются по сниженным ценам. Если фирма продолжительное время выпускает высококачественные товары и интенсивно использует их товарные знаки в рекламе и торговле, то со временем эти товарные знаки становятся общеизвестными сначала в регионе, затем в стране, а если фирма ведет активную внешнеторговую деятельность, то и в мире. К всемирно известным товарным знакам относятся, например, такие, как «Ford», «adidas», «Panasonic», «Marlboro», «Столичная», «Coca-Cola» и др.

Важность товарных знаков для производителя была замечена давно. Поэтому первые законы об охране товарных знаков были приняты еще в XIX веке: во Франции (1857), в Италии (1868), США (1881), Великобритании (1883), Германии (1894), России (1896).

Огромное рекламное, экономическое и психологическое значение товарных знаков подтверждается тем, что потребители часто перестают в разговоре упоминать названия полюбившихся или хорошо известных им товаров, а оперируют только словесными товарными знаками или словесной составляющей товарных знаков: «Я курю «Кэмел», «Он купил «Джип», «Мы распили "Столичную", «Я люблю "Баунти" и т.д. Более того, то же самое происходит даже в средствах массовой информации.

Товарный знак должен регистрироваться не только в своей стране, но и в странах, куда намечается экспорт товара. В противном случае ловкое физическое или юридическое лицо может зарегистрировать этот товарный знак в странах экспорта на свое имя и предъявить экспортеру иск. В конце 50-х годов чехословацкие автомобильные предприятия должны были поставить в Аргентину по договору крупную партию легковых и грузовых автомобилей «Татра». Воспользовавшись тем, что товарный знак «Татра» не был зарегистрирован, некий Русек оформил его на свое имя и предложил автомобильным предприятиям ЧССР купить у него лицензию на право использовать товарный знак «Татра». В результате чехословацкие экспортеры вынуждены были поставить аргентинским контрагентам автомобили под товарным знаком «Шкода», понеся при этом значительные убытки.

Регистрируя за рубежом словесные товарные знаки, необходимо особо обращать внимание на их благозвучность на языке страны регистрации. Одна зарубежная фирма, готовясь к экспорту своего лекарственного препарата, подала заявку на регистрацию в СССР словесного товарного знака, который произносился на русском языке как «обсеран». Вряд ли такое слово способствовало бы популярности этого лекарственного средства. В смешное положение с благозвучностью товарных знаков на чужом языке иногда попадают даже всемирно известные фирмы. Конфуз произошел с товарным знаком «Кока-Кола» в Китае. Фирма написала его китайскими иероглифами. Это очень развеселило потребителей, но не способствовало сбыту товара, так как «Кока-Кола», написанная иероглифами, означала «уку-си пластилинового головастика». Пришлось фирме срочно выбирать другие иероглифы, звучащие примерно так: «вкусное бодрящее счастье». Корпорация «Эксон» продавала в Японии бензин под товарным знаком «Энко». Сбыт шел плохо. Когда же специалисты кор-порации решили докопаться до причин, то оказалось, что «Энко» по-японски означает «заглохший (застрявший) автомобиль».

Зарегистрировав товарный знак, фирма должна постоянно отслеживать и предупреждать случаи его «пиратского» использования. Ведущие зарубежные производители тратят на это огромные средства, ограждая свою продукцию и свои товарные знаки от подрыва авторитета «пиратами», которые выбрасывают на рынок большие партии товаров низкого качества под всемирно известными товарными знаками. Швейцарские часовые фирмы размещают информационную рекламу, сообщающую потребителям где, в каких торговых фирмах можно купить часы их производства и предостерегающую от покупок в других местах.

Эти же фирмы проводят и другие публичные акции, цель которых — информировать потребителей о наличии на рынке «пиратской» продукции. Одна из швейцарских фирм собрала несколько десятков тысяч «пиратских» часов, их свалили на центральной улице в одном из городов США и прошлись по ним дорожным катком.

Зарегистрированный товарный знак является промышленной собственностью и охраняется законом. Известный на рынке товарный знак, завоевавший прочную репутацию, обладает большой коммерческой ценностью. Его высокая стоимость определяется возможностью массового сбыта товара. В начале 60-х годов руководство американской автомобильной компании «Кайзер Виллис моторе» заявило, что принадлежащий фирме товарный знак «JEEP» составляет самую большую ценность компании. Именно поэтому в большинстве стран стоимость товарного знака оценивается и отражается в балансе предприятия. Стоимость товарных знаков зарубежных фирм колеблется примерно от 30 тысяч долларов (в фирмах с небольшим объемом продаж и «молодыми» товарными знаками) до нескольких десятков миллионов долларов. К последним относятся всемирно известные товарные знаки. Из отечественных товарных знаков всемирно известным является товарный знак «Столичная». В 70—80-х годах экспортная водка «Столичная» оценивалась некоторыми зарубежными специалистами как водка № 2 в мире после водки «Абсолют».

Как и любая промышленная собственность, товарный знак может быть объектом купли-продажи. Продажа товарного знака другому юридическому или физическому лицу производится на основании лицензионного договора и обычно только тогда, когда последнее приобретает права на производство товара, реализуемого под этим товарным знаком.
Сколько же товарных знаков может быть зарегистрировано фирмой? Это зависит от нескольких факторов, и в первую очередь определяется номенклатурой и ассортиментом товаров, а также маркетинговой стратегией фирмы. Фирмы, оказывающие услуги, чаще всего имеют один знак обслуживания, зарегистрированный на весь комплекс услуг. У производственных фирм бывает как один товарный знак, так и несколько. Десятки товарных знаков имеют фирмы, производящие спиртные и прохладительные напитки, парфюмерию, бытовую химию, кондитерские изделия. Каждый напиток, каждые духи, каждый стиральный порошок имеет свой товарный знак. У фирмы, владеющей большим числом товарных знаков, зарегистрированных на отдельные товары, обычно есть еще общий товарный знак, зарегистрированный на всю продукцию, выпускаемую фирмой.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете и цветовом сочетании.