Радиореклама

Мы уже прошли и выполнили все возможные действия по рекламе своего бизнеса с помощью печатной рекламы. Но хочется ведь охватить всех потенциальных потребителей и донести весть о своем существовании до каждого. Даже неграмотного. И живущего на краю света, к тому же. Бесполезно, но хочется...
Кстати, тяга к рекламе своего мелко-бизнеса, часто обусловлена вовсе не экономической необходимостью или маркетинговыми потугами. Все проще - из серии бессознательного - желание выделиться, выставиться, прославиться.
Если в основе рекламной компании какого-либо бизнеса лежат именно такие мотивы, говорить о качестве и эффективности рекламы не приходится. Заказчику надо "прозвучать"! Значительная часть бестолковой и идиотской с точки зрения покупателя рекламы, обусловлена именно комплексами заказчиков. Комплексом неполноценности, Эдиповым комплексом и т.п.

Ну, это не про нас. Мы просто хотим донести свое реламное послание до старушек нашего микрорайона и до всех владельцев трех "джипов" нашего Мухосранска.
Эта благородная цель и будет определять содержание, форму и каналы радиорекламы, а вовсе не какие-то там бессознательные комплексы!

К.Л. Бове и У .Ф. Аренса в книге «Современная реклама» указывают, что ежедневный охват взрослых американцев (от 18 лет и старше) составляет у радио 81 %, у телевидения — 76, у газет — 69%.
По России радиоохват наших граждан составляет около 80%, по непроверенным данным.

К началу 2000-х годов в США насчитывалось свыше 10 000 радиостанций, каждая из которых была позиционирована на своего слушателя: информация и программы новостей, религиозные программы, спортивные, советы сексологов, музыкальные и др. В свою очередь музыкальные радиостанции позиционируются на джазовые, кантри, попсу, рок, хит-парады и т.д. На одну американскую семью приходится 5 - 6 радиоприемников, причем, во многих домах каждый радиоприемник постоянно настроен на свою радиостанцию.

Интересны исследования американцев-радиослушателей, приводимые У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти в книге «Реклама. Принципы и практика». Поклонники конкретных радиостанций в США составляют 46%. Они предпочитают 1—2 станции и проводят до 8 часов в день за их прослушиванием. Большую часть поклонников радиостанций составляют женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио составляют 34 %. Они слушают 4—5 радиостанций в неделю, не имея конкретных предпочтений. Большинство из них моложе 35 лет, хотя в этот сегмент входит значительное количество женщин от 55 лет и старше. Только 11% американцев слушают по радио исключительно музыку. И наконец, часть радиослушателей выбирает радиостанции, руководствуясь своей потребностью в новостях и информации. Им почти всегда больше 35 лет, и они предпочитают 1—2 станции, слушая их в течение коротких Отрезков времени.

У нас в России ситуация совсем иная и в различных регионах настолько отличается, что, даже проведя серьезные крупномасштабные исследования, трудно вывести общие показатели, отражающие всероссийские тенденции радиопредпочтений. Если в Москве, в пробках, основными слушателями являются автомобилисты, а это, согласитесь, вполне характеризует и средний уровень жизни и прдпочтения данной группы населения, то буквально в 30 км от МКАД вы получаете совсем другого постоянного слушателя - бабушку, которая по сей день не знает другого радио, кроме Маяка.
Тем не менее, благодаря самому широкому охвату населения, радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы

Первое на что надо обратить внимание - на существующие каналы.
У нас еще живы радиоточки! И в очень и очень многих районах, именно местная радиотрансляция обслуживает основную массу населения.
В больших городах "громкоговорители" слушают в основном люди старшего возраств. Как раз те самые бабушки до которых мы и хотели достучаться. (от лица "Нимфы", конечно).
Более молодое поколение и автомобилисты предпочитают слушать радиостанции FM диапазона.
Самые продвинутые слушают радио через интернет или по мобильному телефону.

Как обычно, наша реклама должна начинаться с позиционирования - на какую аудиторию мы хотим распространить наше рекламное послание и что, собственно, сказать. Позиционирование позволит правильно выбрать канал доставки нашей рекламы.
Для ООО"Нимфа", почти однозначно, - это радиоточки на кухне и радио "Ретро". Для привлечения "джипперов" - "Бизнес FM" и "Милицейская волна". Грубо, но, примерно так.

Определившись "на кого" вещаем, подумаем "что?" и "как?".

Для рекламодателей особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара. Потребитель, читая газету просто перелистнет страницу с рекламой, не желая получать лишнюю "лапшу на уши". Во время телевизионной рекламы телезрители выходят покурить, в туалет, налить себе чаю, или начинают щелкать кнопками на пульте переключая каналы.
Рекламные радиовставки потребитель выслушает, как миленький - радиоточкой с пульта не пощелкаешь. Да и в автомобиле не всегда удобно по волнам прыгать. Выслушают, голубчики.

Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам положительную эмоциональность, недостижимую для печатного текста. Правильно подобранный "замогильный" голос, в нашем случае, может просто сотворить чудеса - массовые заказы на ритуальную продукцию. Здесь достаточно вспомнить радиопередачу по роману Г.Уэлса "Война миров" о нашествии марсиан, в США в 1938 году и возникшую тогда панику и рекордный рост числа суицидов за время передачи. Хотите повторить?

Еще одним из преимуществ радио является огромная сила воздействия. Уже несколько десятков лет назад ученые установили, что многие люди лучше запоминают список слов, произнесенный вслух, чем тот же список, предъявленный в напечатанном виде. Более глубоко изучением этого вопроса занялись в 80-е годы исследователи из Северо-Западного университета США. В результате было установлено, что мозг человека способен воспринимать произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Более того, слуховое восприятие длится у человека дольше зрительного. Если зрительный образ затухает менее чем за 1 секунду, то слуховое восприятие длится в 45 раз дольше. Эта особенность человеческого восприятия - продукт нашей эволюции. Газет у обезьян, к сожалению, не было.

Этим объясняется и то, что людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда их убеждают печатными словами.

Тем не менее, когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, эффективность радио резко снижается. Исследования доказали, что трудные сообщения наиболее убедительны в печатном виде, а легкие — в видео и аудиозаписи. Это обусловлено динамичностью радио и телерекламы. Если при чтении рекламного послания потребитель имеет возможность возвратиться к заголовку, перечитать текст, то радиореклама не может быть остановлена и возвращена назад.
Поэтому радио изначально неприемлемо для рекламы наукоемкой продукции и технологий, а также товаров и услуг, требующих длительного изложения их сущности и преимуществ.

Динамичность радио требует повышенного внимания к запоминаемости рекламы, к ее логичности, четкости сюжета и ясности выводов. Хотя, как обычно, передача вполне может быть построена на нелогичности и неясности, зато вызовет интерес и чувство собственного превосходства у слушателя. Что напрямую приведет его к покупке, да еще с этаким пренебрежительным видом. Игра на Вашем чувстве собственного превосходства - один из любимых приемов мошенников и аферистов.

Самое серьезное ограничене радиорекламы - отсутствие визуальных образов. Это почти исключает ее использование для рекламы товаров узнаваемость которых основана исключительно на визуальном восприятии.
При этом в радиорекламе многократно возрастает роль положительных эмоций и способности человека мысленно достраивать и визуализировать свои ассоциации. Дайте человеку звук ласкового плеска волн и он сам дорисует к нему образ солнечного пляжа, если ему доводилось бывать на море, конечно. Этим приемом пользуются довольно часто.

Радиореклама имеет еще одну уникальную способность: она воздействует на область бессознательного даже тогда, когда потребители занимаются своими делами при включенном радио. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию.

Мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров, и в том числе на печатную рекламу. Но если потребителя при совершении покупки спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве случаев будет назван печатный источник, в то время как первоначальный толчок к приобретению товара дала радиореклама.

Помимо запуска реламного блока, наш бизнесмен может воспользоваться еще и спонсорством. Слышали, наверняка, - "спонсор программы "Бизнес-полдник" - ООО"Нимфа", лучшие изделия из массива березы".
Считается, что спонсорство хорошо тем, что:
1. Упоминание фирмы в качестве спонсора в передаче и анонсах способствует повышению ее престижа среди потребителей, свидетельствует о солидности фирмы и о том, что она думает не только о получении прибыли, но и об обществе.
2. Радио позволяет в спонсорской программе проводить гибкую рекламу товаров фирмы-спонсора. В сложившейся у нас практике в 30-минутной программе для такой рекламы отводится до 5 минут.
3. Фирма может спонсировать не только прокат, но и создание выгодных для нее радиопрограмм, которые объективно не могут быть квалифицированы как рекламные, но фактически мотивировать потребителя на приобретение определенных товаров.

Все это имеет место быть, но эффективность такого спонсорства довольно невысока. А соображения 2 и 3 следует отнести скорее к заказным передачам и скрытой рекламе.

Радио хорошо подходит для имиджевой, престижной и политической рекламы. К сожалению, многие образцы радиорекламы российских фирм и политиков не способствуют повышению их престижа, более того, вызывают раздражение у слушателей или, в лучшем случае, недоумение. За примерами далеко ходить не надо, но поищите их сами, в качестве очередного самостоятельного упражнения во время on-line тренинга по рекламе.

Значительная доля "успеха" такой рекламы принадлежит гениальным, не побоимся этого слова, слоганам. Что такое слоган и с чем его едят, посмотрите самостоятельно, хотя все и так интуитивно понятно. Слоганы окружают нас с детства, причем не менее гениальные, чем рекламные новоделы. Помните, - "здравствуй, дедушка Мороз...", "... спасибо Партии за это!" и тому подобные.
Хороший слоган может остаться в веках, независимо от судьбы породившей его компании - "мы обуем всю страну!", например.
Так что изобретайте, креативьте - может что останется и от вашего бизнеса... в вечности.

Однако, креативьте по правилам!
Все же это не так просто, как кажется, поэтому изобретены несколько правил, которые если не помогут вам оставить свой след в аналах истории, то помогут, хотя бы, не выглядеть полным идиотом.
Рекомендуем - ряд правил радиорекламы. Прочтите самостоятельно.

На этой оптимистичной ноте можно переходить и к "верщине" современной рекламы - к телерекламе.
Это если наш мелкий предприниматель созрел в финансовом плане и еще не удовлетворил свое тщеславие с помощью радио-"вдувания в уши" бедным старушкам и торчащим в пробках водителям.
Надо ли TV вашей фирме реально? Скорее всего, НЕТ. Но ведь хочется...

Хочется? Смотрим телерекламу.