Слоган и заголовок
Заголовок и слоган — одно и то же. Почти. Они составляются по одним и тем же законам и выполняют одну и ту же функцию. Однако, слоган в отличие от заголовка может быть применим в рекламных целях самостоятельно, без дополнительного текста. Поскольку, наш микро-бизнесмен сочиняет свою первую рекламу, ему это различие, пока, до лампочки. Поэтому будем считать слоган и заголовок синонимами.
Людей, читающих только заголовки, в 4—6 раз больше, чем читающих тексты. Потребитель обычно «по диагонали» просматривает печатную рекламу, «вполглаза» смотрит телерекламу, «вполуха» слушает радиорекламу. И только заметив что-то интересное, знакомится с содержанием рекламы более внимательно. Поэтому заголовок должен воздействовать на сознание и бессознательное потребителя мгновенно и жффектно.
На заголовок должно приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основное рекламное
послание сможет задержаться в памяти человека.
«Обещание, большое обещание — вот душа рекламного объявления». Д.Огилви.
«Большое обещание» должно присутствовать уже в заголовке. Заголовок надо сформулировать так, чтобы сразу вызвать у потребителя те эмоции и желания, которые необходимы рекламодателю.
Люди любят, чтобы говорили с ними и о них. На этом и нужно строить заголовок.
Заголовок «Вы сэкономите 20 000 долларов...» значительно эффективнее заголовка «Хотите знать, как Вы сэкономите 20 000 долларов?» Первый заголовок прямо указывает на выгоду, а словом «Вы» идентифицирует потребителя, читающего, смотрящего или слушающего эту рекламу, с «героем» объявления.
Второй заголовок — значительно хуже, так как не обещает конкретному потребителю экономии, а лишь пропагандирует знание того, как ее получить.
Еще хуже заголовок: «Вот как они сэкономили 20 000 долларов...», поскольку никакой идентификации конкретного потребителя с «героем» рекламы не происходит.
К сожалению, это очевидное правило хорошей рекламы часто забывается.
В рекламном заголовке должны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потребителя, и ничего больше. «Всеми силами избегайте упоминания в рекламе ненужных фактов о себе. Потребителя совершенно не интересует, что вы самая большая, самая старая, самая уважаемая фирма». агентство «Каннингхэм энд Уолш».
Это почти аксиома и поэтому требует постоянного напоминания - люди плохо усваивают очевидные вещи.
Не применяйте в рекламных заголовках слова «нет», «не» и другие формы отрицания. Слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции должны быть исключены, ибо потребитель запомнит только отрицательное и бессознательно свяжет его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром.
Отрицательные эмоции могут вызвать у потребителя такие словосочетания, как «европейский уровень сервиса», «евростандарт», «мировой стандарт качества» и др., к сожалению, широко применяемые сегодня в российской рекламе. Квалифицированный потребитель прекрасно знает, что не существует в природе никакого евростандарта и мирового стандарта качества.
Некоторые слова и словосочетания стали очень модными. Они кочуют из заголовка в заголовок, образуя иногда самые «невменяемые» фразы. Одно из таких заезженных слов — «элитное». Потребитель каждый день получает объявления, в которых предлагают элитную мебель, элитную одежду, элитную обувь, элитное пиво, элитное стерео для автомобилей...
С другой стороны, некоторые слова имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоциональной реакции у потребителя. По мнению Д. Огилви, повышенной эмоциональной ценностью обладают слова: «ново», «внезапно», «теперь», «здесь», «объявляем», «важно», «развитие», «улучшение», «эволюционно», «предложение», «быстро», «легко», «истина», «желательно», «сравнение», «совет», «последний шанс», «как сделать». Хотя, эти слова порядком изношены, но все еще работают.
Осторожнее с «бесплатно». Использование «бесплатно» к месту, делает рекламный заголовок очень эффективным. И наоборот, включенное в слоган необоснованно, превращает рекламу в антирекламу.
К сожалению, все рекомендации сводятся, в основном, к тому, как не надо делать при создании слогана. И практически нет осмысленных рекомендаций, как сделать хороший слоган. Для ООО"Нимфа", например.Только собственный опыт, только своя фантазия. И изучение окружающей действительности, выраженной в слоганах и заголовках. Хороших и не очень, абсурдных и откровенно идиотских.
Изучайте и возвращайтесь к радио- и телерекламе.
Хотите знать, что про слоган вам скажут на "оффлайн" курсах рекламы?
Вот типичный текст "made in оттуда" :
Некоторые компании отличаются своим фирменным слоганом, но не все фирмы используют этот прием.
Выполняет ли слоган определенную функцию и нужен ли он, каждая компания решает этот вопрос самостоятельно. Но практика показывает, что компании, которые не имеют слогана, каждый день теряют деньги.
Получается так потому, что большое число людей ежедневно обращает внимание в первую очередь на название компании. Название фирм представлено на сайтах, вывесках, в рекламах, товарах или услугах фирмы. Название фирмы - это трансляция идей компании, что очень важно для приобретения клиентов.
Человек, который понимает идею компании, становится ее клиентом. Фирменный слоган помогает продвигать идеи фирмы, а если слогана нет, значит, нет продвижения идей.
Идеи фирмы не транслируются, если копания слабая или у фирмы вообще нет идей.
Инструментом привлечения клиентов является фирменный слоган. Потенциальный клиент сначала знакомится с компанией, изучая ее слоган. Компании, у которых нет слогана, теряют потенциальных клиентов, значит, теряют деньги.
Сам слоган конечно, не приносит прибыль, ее приносит клиент, который читает этот слоган. Слоган помогает сформировать определенное мнение о фирме. Качественный слоган привлекает максимальное количество клиентов, следовательно, максимальное количество прибыли. В фирменном слогане сформулирована идея компании в сокращенном виде.
Полностью всю информацию о фирме при помощи слогана передать трудно, так как полная идея фирмы гораздо обширнее. Название фирмы можно сравнить с зеркалом, а слоган – с отражением в зеркале.
Клиент видит название фирмы, читает слоган, понимает суть и идею. Все это вместе оказывает определенное воздействие. Если клиент читает название, а слогана нет, то он не видит идею компании, следовательно, нет воздействия.
С этой точки зрения и нужно относиться к слогану. Существующие объяснения по поводу того, что представляет собой слоган, иногда вводят в заблуждение и не раскрывают его суть. Поэтому и появляются проблемы с разработкой эффективного слогана. Каким должен быть слоган не всегда понятно.
Редко у кого получается создать слоган, который действительно будет работать. Вместо слогана чаще всего используют словосочетания, которые не выполняют своей функции, даже могут отпугнуть потенциальных клиентов.
Слоган должен приносить реальную пользу. В этом случае становиться ясно, зачем его нужно использовать.
На рынке эффективно сможет работать только качественный фирменный слоган. К понятию "рынок" нужно относиться с позиции того, что основу любого рынка составляет идея, а для воплощения этой идеи служат товары.
Целью любого производства является создание рынка, то есть формирование группы потребителей, которые объединены одной идеей. Большинство ведущих производителей товаров и услуг работают по этому принципу. Слоган помогает получить целевых клиентов. Прежде, чем создавать слоган, нужно выделить идею фирмы.
Эффективность слогана проверяется на практике.
Это, наверное, самое умное, что мог написать про слоган, автор этой статьи. Про практику.
Вот, кстати, несколько практических примеров, вышедших "из-под пера" профессионалов рекламного дела. (закончивших курсы рекламы с отличием, наверное)
примеры неудачных слоганов:
«Акулы сетевых решений. Дельфины мультимедиа».
«Мебель от Меркурия — музыка вашего счастья».
«Обувь наша — прибыль ваша».
«Качество — наше кредо».
Фирма, торгующая компьютерной техникой - «Встречайте солнце вместе с нами».
Реклама газеты - «Достойные новости для достойных людей»
«Посетите выставку Рекламинфо, и вы узнаете, что такое информационный голод».
Реклама японских канцтоваров - «Традиции японских самураев».
«УК-2У незаменим в шахте, как такса на охоте». («УК-2У» — не что иное как электровоз)
«Пробивая стену недоверия... Не переплачивай! Купи компьютер в кредит».
Центр косметологии - «элитное омоложение». ???
"Инком-банк" — крупица золота в море песка».
«Что на сегодняшний день стоит дороже всего? Время! Мы знаем несколько способов сэкономить время...»
примеры удачных заголовков:
«Превратить «Порше» в автомобиль «люкс» было проще, чем сделать наоборот».
«Не подмигивайте девушке, выходящей из нашего здания. Вполне возможно, это ваша бабушка» (института косметики).
«"Чивас Ригел". Наливая в стакан этот виски, вы дорожите каждой каплей».
«Возможно, после нескольких лет носки вам придется заменить шнурки» (обувь «Тим Бер-ленд»).
«Купите «Форд» потому, что он лучше, а не потому, что он дешевле».
«Никогда еще не было столько макси в мини» (реклама микрокалькулятора).
«У нас вы научитесь правильно наморщить лицо, чтобы выглядеть честным человеком» (реклама Чикагского института мимики делового человека).
