Стратегия рекламной кампании
" Первым шагом в процессе разработки стратегии рекламной кампании является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии и позиционирования товара, рекламной и маркетинговой стратегии конкурентов, предпочтений потребителей, и т.д. Вышеперечисленные факторы и подход к формированию всего комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной маркетинговой стратегии. Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникации и стимулирования сбыта. В зависимости от конкретной задачи реклама должна информировать, увещевать или напоминать. "
Понятно? Нет?Именно способность излагать мысль ясно и понятно, отличает хорошего рекламщика от "изучателя" пытающегося навести "наукообразие" на искусство рекламы. Разбирать этот набор слов даже не имеет смыла.
Начнем с главного - с цели. Какую цель преследует заказчик, чего хочет?
Увеличить сбыт? Привлечь посетителей? Повысить престиж? Удовлетворить тщеславие? ...
Цель у рекламной кампании должна быть всегда конкретна и четко сформулирована.
Только после этого можно начинать выстраивать стратегию, то есть думать о том, что, где, когда, в какой форме и в какой последовательности мы будем рекламировать.
!!! Что еще печально-забавно в "типично-рекламных" курсах и руководствах - люди рассуждают о рекламных компаниячх ВООБЩЕ! Забывая о том, что реклама это всего лишь один из элементов ПРОДВИЖЕНИЯ товара или цслуг на рынке. И рассматривать планирование рекламной компании в отрыве от остальных действий по продвижению - по меньшей мере неумно. А на самом деле, вредно. Особенно для начинающего предпринимателя.
Как вы думаете, - демонстрация вашего товара - это реклама? Раздача образцов? Премии покупателям или торговцам? И так далее и тому подобное? - реклама? Нет?
Поэтому, прежде чем думать, как бы вам попасть в телевизор, с товарами ИП "Нимфа", и прежде, чем читать дальше - ознакомьтесь сначала с инструкцией Техника эффективного продвижения товаров в описании деятельности Коммерческого директора из раздела Искусство управления.
Вам значительно проще будет "привязать" описанную ниже "рекламную кампанию" к вашему товару и сделать его продвижение комплексным, а цели и задачи рекламы - понятными и достижимыми.
Изучите объект рекламы - товар, услугу или самого клиента. Его особенности и свойства. Определитесь с дифференцированием.
Изучите условия среды в которой будет проходить компания. Город, район, состав населения, местные или профессиональные привычки и табу. Вы должны совершенно четко спозиционировать и товар и его потребителей.
После этого можно подобрать наиболее эффективные каналы доставки рекламного послания до обрабатываемого потенциального потребителя и выбрать формы и содержание этих рекламных посланий. Печать, радио, TV, интернет, ОБС, листовки - надо определить, что конкретно.
Не менее важно запрограммировать и последовательность действий. Бесполезно прокатывать рекламные ролики если на магазине вашего клиента еще не оформили вывеску и витрины.
Одновременно со всем этим определяете конкретные цены и объемы самой рекламной компании. Таков, в целом, алгоритм разработки стратегии рекламной компании. Пройдем по этим шагам более подробно, еще раз.
Рекламная стратегия товара может быть разной в разные периоды его жизни. Меняются цели - меняется и стратегия.
В период выхода товара на рынок она призвана привлечь к нему внимание и пробудить желание у потребителей ознакомиться с ним, как минимум.
В период, когда товар завоевал свой сектор рынка, рекламная стратегия ориентирована на стимулирование спроса.
В период, когда спрос на товар падает, реклама должна обеспечить подъем спроса или удержание его на определенном уровне (если товар еще не устарел или не вышел из моды).
Существует также много нестандартных ситуаций, для которых специально разрабатываются рекламные стратегии.
Информативная реклама используется, чтобы сообщить о появлении новой фирмы и сформировать ее образ, рассказать о новом товаре или услуге. Чтобы предоставить основную дифференцирующую информацию. Информативная реклама предназначена для стимулирования первичного спроса.
Увещевательная реклама используется для формирования у потребителей предпочтения к определенному товару (товарному знаку) и переключения их на ваш товар (вашу фирму), а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку. Часть увещевательной рекламы смещается в категорию так называемой сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки товара.
Напоминающая реклама используемся, для поддержания осведомленности потребителей о товаре, о том, что он может им потребоваться и о том, где его можно купить. Напоминающая реклама используется также для поддержания осведомленности потребителей о сезонных товарах в период межсезонья. Цель всей сегодняшней рекламы «Кока-Колы» — постоянно напоминать людям о своих напитках, а не в том, чтобы кого-то проинформировать или убедить.
Подкрепляющая реклама, задача которой — убедить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. В подкрепляющей рекламе часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.
Определившись с целью и типом планируемой рекламной компании следует очень тщательно выбрать каналы ее доставки потребителю.
Приступим к выбору средств распространения рекламы
примеры стратегий:
Фирма «Хьюблин инк.» производит самую распространенную в США «Смирновскую водку». В 60-х годах фирма «Вольфшмидт» предприняла атаку на позиции «Смирновской водки». Она утверждала, что водка «Вольфшмидт» ничем не отличается по качеству от «Смирновской». Фирма «Хьюблин инк.» сразу, почувствовала опасность возможного переключения потребителей на товар конкурента и проанализировала несколько традиционных вариантов контрмер. Оказалось, что все они не спасали фирму от сокращения доли рынка. Тогда маркетологи «Хьюблин инк.» разработали новую блистательную стратегию. Фирма повысила цены на «Смирновскую водку» на доллар за бутылку, позиционировав ее как элитную, и организовала широкую рекламную кампанию, которая убеждала потребителей, что без «Смирновской» просто невозможно обойтись в торжественных случаях и при встрече с друзьями. Одновременно «Хьюблин инк», в качестве конкурента водке «Вольфшмидт», предложила рынку водку новой марки — «Рельска» по той же цене, что и водка «Вольф Шмидт». Рекламная кампания водки «Рельска» была организована не менее широко, чем «Смирновской», но если реклама «Смирновской» всячески внедряла в сознание потребителей ее элитность, то реклама водки «Релъска» убеждала потребителей, что эта водка на каждый день. Эта великолепная рекламная стратегия не только завоевывала долю рынка для водки «Рельска», но и переводила водку «Волфшмидт» в рядовую, которая поэтому не могла уже конкурировать со «Смирновской». Кроме того, «Хьюблин инк» выпустила одновременно с водкой «Рельска» еще одну водку, «Попов», по цене ниже водки «Вольфшмидт».
При этом все три марки водки фирмы «Хьюблин инк» почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма продавала практически один и тот же товар по разным ценам.
Еще одной великолепной маркетинговой и рекламной стратегией является стратегия фирмы «Эконо Лодж», владеющей сетью отелей в США. «Эконо Лодж» установила цены на номера в своих отелях на 20% дешевле, чем в отелях «Романдо» и «Холлидей Инн» и на 60% дешевле, чем во всемирно известном «Хилтоне». Для широкой рекламной кампании фирма выбрала слоган: «Проведите ночь, но не тратьте состояния». По истечении некоторого времени, когда фирма убедилась, что этот слоган внедрился в сознание и бессознательное потребителей и они безошибочно связывают его с отелями «Эконо Лодж», фирма свернула свою старую рекламную кампанию и начала новую, в основе которой лежал следующий рекламный текст: «Мы предлагаем хорошую постель, чистые простыни и чашку кофе поутру. Когда вы выключите свет, мы хотим думать, что вы не сможете различить "Эконо Лодж" и "Хилтон"».
Никакого сравнения цен «Эконо Лодж» и «Хилтона». Более того, рекламные специалисты как будто подыгрывают «Хилтону» как лучшему отелю, на который «Эконо Лодж» хочет равняться. Но...
Что только люди не называют стратегией... Простейший рекламный ход - и Вы Великий Стратег.
Используйте это в своих "стратегиях".
