Коммерческий директор

Что приносит успех фирме? Успех в руководстве сбытом!

Или, как сейчас модно говорить - маркетингом. Однако, тут есть маленькая, но очень важная деталь - неважно, как вы будете называть деятельность по реализации вашей продукции или услуг, важно, чтобы вы понимали - маркетинг или сбыт не существуют как отдельные сущности. ВСЯ фирма, все предприятие существует только и исключительно для сбыта - для продажи своего продукта и получения прибыли.

Теоретики, которые пытаются рассматривать сбыт (остановимся на этом коротком и емком слове, вместо корявого "иаркетинга"), как отдельную функцию или подразделение, предназначенные для реализации "неважно чего", просто несколько оторвались от реальности или не понимают работы всей системы в целом. И забивают людям головы абсолютно неверными умствованиями, в итоге.

Хуже них только "практики" директора и владельцы предприятий, искренне считающие, что главное "выпустить" продукт, и побольше, а вот сбывать его должны отдельно выделенные и специально обученные люди. К сожалению, в России, таких неграмотных управленцев и владельцев бизнеса, еще видимо-невидимо. В их среде даже распространены мифы и легенды о "торговцах от бога" - дескать, главное найти и поставить такого торговца "на сбыт" в своей фирме, и он продаст все, что угодно, и все, что мы сможем "наклепать" (сварить, вырастить, выпустить, оказать и т.п.)

Это бред. В двух словах - фирма начинается со сбыта, им же и заканчивается. Именно сбыт должен определять - зачем, что, когда, как и сколько следует выпустить, чтобы это можно было продать и соответственно заработать.
Фирмы в которых высшее руководство этого не понимает, долго не живут. К счастью. Для других.

Итак, - главное это сбыт. А как организовать этот сбыт? И кто должен им руководить, если не "торговец", пусть и не от бога?

Что определяет успех в руководстве сбытом?

Можно сказать, что, прежде всего, успех администратора, руководящего сбытом, зависит от умения исключительно проницательно оценивать людей. У него должно быть такое умение - этого требует его работа. Он обязан обладать способностью чувствовать отношение покупателей, их желания, предугадывать, какому товару будет отдано предпочтение. Он должен обладать способностью набирать перспективных менеджеров, обучать их до профессионального уровня. Товарооборот фирмы, положение на рынке и даже ее прибыли во многом зависят от того, насколько умело заведующий сбытом может руководить людьми и воздействовать на них. Это умение является одним из основных его качеств.

Второе качество управляющего сбытом заключается в умении правильно понимать и оценивать различные факторы, которые лежат в основе определения политики сбыта и программ, вытекающих из нее. Это значит, что он должен разбираться в методах исследования изделий, в ценообразовании, упаковке, коммерческой тактике, а также в рекламе и торговой технике. Далее, он должен уметь использовать эти факторы при разработке твердой программы сбыта, которую будут выполнять его менеджеры и другие работники предприятия.

В-третьих, квалифицированный администратор, управляющий сбытом должен быть человеком, который знает, как использовать различные специальные службы фирмы. Он прекрасно знает, что учет, закупки, контроль качества, упрощение трудовых процессов и другие аналогичные функции играют решающую, хотя и косвенную роль в сбытовой деятельности.
Отсюда следует, что он не должен колебаться использовать все ресурсы своего предприятия в стремлении максимально увеличить сбыт и одновременно снизить торговые издержки.
Фактически, именно он определяет задачи и планы производства и всех подразделений фирмы, и контролирует их исполнение, с целью обеспечения реализации товара и получения прибыли.

А продать определенный вид товара потребителю нелегко, особенно в условиях жесткой конкуренции. Для этого нужна организация - люди, оборудование и умение, направленные на достижение определенной цели. Для этого требуется планирование, продвижение товара и создание общественного мнения. Это требует рекламы определенного вида в соответствующем месте и в соответствующее время. Для этого нужны научно-исследовательская работа и анализ. Требуется практичное ценообразование и эффективное распределение. Нужно уметь делать прогнозы, финансировать и контролировать. Короче говоря, необходимо обеспечить весь процесс реализации - планируемую и контролируемую передачу (с разумной прибылью) продуктов со склада производителя в пользование покупателя.

Коммерческий администратор

Такие титулы, как "коммерческий директор", "директор по маркетингу" или "вице-президент по коммерческим вопросам", уже само собой разумеющиеся должности в организационных схемах и крупных корпораций и маленьких фирм. (Хотя, многие еще "социалистические" фирмы по прежнему считают "начальника отдела сбыта" фирмы главным ответственным за сбыт).

Что заключено в этих титулах? Многих из лучших и наиболее высокооплачиваемых администраторов в промышленности в настоящее время называют в их фирмах менеджерами (управляющими). Многих управляющих, стоящих, по существу, немногим выше клерка, называют администраторами. Мы должны установить разницу в этих названиях, если хотим, чтобы они имели определенный смысл и вносили путаницу в наше изложение.

Администратор в том смысле, в котором мы будем пользоваться этим термином, определяет политику и следит за ее осуществлением. Он имеет власть устанавливать, что должно быть сделано, кем и как. Он решает, сколько может быть истрачено, где и кем. Он определяет цели и методы достижения их. Он направляет работу одного из главных отделов компании таким образом, чтобы этим отделом вносился определенный вклад в достижение общей цели компании. Главный администратор направляет и координирует всю деятельность.
Фактически, именно его и называют коммерческим директором, директором по сбыту и еще десятком других "звучных титулов". (Правда, не всегда верных)
Так и договоримся - администратор - это высший руководитель управляющий всеми вопросами сбыта.

Менеджер является орудием администратора. Он работает в пределах политики, определенной администраторами, и добивается выполнения работы другими людьми. Он руководит деятельностью своих подчиненных (если они есть) и делает предложения при разработке политики. Менеджер - он же "торговый агент" и "девочка на телефоне" - таковы причуды современной бизнес терминологии.

Эти определения условны. Они не относятся к тем главным менеджерам, которые почти единолично управляют большими корпорациями. Они также не относятся к младшим администраторам, действующим в роли проводников идей своих начальников. Эти определения являются условными еще и потому, что они касаются только слов, а руководство имеет дело с людьми и их деятельностью.

Главное лицо в руководстве коммерческой деятельностью.

Появление названия "коммерческий администратор" является логическим результатом последних достижений в практике руководства. Несколько лет назад промышленники зависели от своих сбытовых организаций в реализации той продукции, которую могли выпустить их фабрики. Диктовать же производству, что выпускать, было бы слишком большой ересью для руководителя сбыта, чтобы о ней можно было думать всерьез.

Производство было ограничено только способностью выпускать определенное количество продукции; главных руководителей промышленности интересовали только финансовые, юридические, технические и физические аспекты производства. Однако в результате стремительного роста цен в последние десятилетия и после того, как профессиональные руководители доказали свою способность определять практические пути контролирования издержек, стало очевидным, что соображение о том, ЧТО предприятие может производить, является второстепенным.

Что важнее всего для прибыльного производства? - это прежде всего знание того, в чем нуждается покупатель и что он будет покупать. Общее руководство коммерческой деятельностью обеспечивает двустороннюю связь между предприятием и потребителями.

Однако коммерческие возможности яе являются единственно важным, ограничивающим фактором, влияющим на производство. Финансовое положение, производственные мощности предприятия и существующее законодательство имеют равное значение. На уровне высшего руководства коммерческие условия должны рассматриваться наравне с другими факторами, ограничивающими производство. Таково положение вещей в современном бизнесе, и эта точка зрения принята во всех отраслях промышленности, которые намерены продолжать прибыльное производство в течение 5 или 500 лет.

Руководство коммерческой деятельностью за последние 20 лет вышло из "детского возраста". Прежние функции отдела сбыта, ряда штатных отделов и комитетов высшего руководства сосредоточиваются теперь в коммерческом отделе под управлением руководителя высокого ранга, обычно вице-президента фирмы, который носит звание коммерческого директора.

Обязанности коммерческого администратора

. Коммерческие функции представляют собой замкнутую петлю. Они начинаются с потребителей и кончаются ими. Они включают планирование, администрирование и контроль за пятью основными операциями:

- определение потребностей людей в области определенной продукции;
- определение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности с учетом политики и целей фирмы;
- планирование производства определенной продукции для удовлетворения этих потребностей с учетом экономически возможного производства;
- вызов у потребителей ассоциации их потребностей с производимой продукцией;
- активный сбыт продукции с разумной прибылью.

Каждая из этих взаимосвязанных операций играет важную роль в достижении главной цели фирмы. Это делает необходимым, чтобы политика, положенная в основу этих операций, определялась администратором с постоянным учетом общей политики и целей фирмы.

Последняя из этих операций - активный сбыт продукта - является сферой деятельности руководителей сбыта и темой данного раздела. Тот факт, что руководитель отдела сбыта подчинен коммерческому администратору, не умаляет значения сбыта или того лица, которое руководит им. Фактически руководитель сбыта во многих организациях является, в свою очередь, администратором. В случае необходимости он - первый претендент на должность коммерческого директора и даже президента фирмы.

Администратор сбыта теперь - это человек с более широким кругозором и большей ответственностью, чем когда-либо в прошлом.

Коммерческий администратор и его персонал, включая сбытовой персонал, работают согласованно, как одно подразделение.
Как части комплекса коммерческой деятельности сбыту не приходится сейчас вести конкурентные бои с производством, финансами и высшим руководством. (На нормальных, современных предприятиях. Хотя можно привести сотни примеров, когда дело обстоит ровно наоборот)

Программа сбыта определяется и устанавливается до того, как она начинает выполняться. Руководитель сбыта может сконцентрировать свое внимание на локальных проблемах и рассчитывать на то, что все возникающие в его деятельности трудности, помимо чисто сбытовых, будут устранены на уровне высшего руководства (иногда все же ему приходится отстаивать некоторые положения перед коммерческим администратором).

Подобно тому как прибыльное производство ограничивается всеми факторами, влияющими на него, так и активный сбыт продукции не может рассматриваться как независимая функция.

Сбыт - только часть коммерческого комплекса и сам по себе еще имеет мало смысла.

Цель коммерческой деятельности - сбыт.

Руководство коммерческой деятельностью включает более широкую область, чем руководство сбытом. Рациональная организация сбыта - люди, занятые сбытом продукта (или определенного вида услуг), - все еще является основой прибыльного ведения дела.
Успех или неудача торговых менеджеров или их руководителей на любом - уровне служат конечной мерой успеха или неудачи фирмы.

Один из путей к административному руководству проходит через коммерческую деятельность. Этот путь чаще всего начинается в сбытовой деятельности, в самом низу лестницы - в продаже товаров непосредственно покупателям.

Не всякий человек, преуспевающий в сбыте, обязательно сделает успехи в управленческой работе - это правда; но человек, который является одновременно и хорошим торговым агентом, и хорошим менеджером, гораздо быстрее найдет путь к административному руководству, чем "книжный" руководитель.

У торгового менеджеров с наклонностями к управленческой работе в настоящее время более светлое будущее, чем у любого другого человека, начинающего работу в этой области.
Четвертая часть высших руководителей крупных американских фирм вышла из руководящих администраторов сбыта.
Практически все руководящие сбытовые администраторы пришли из сбытовых организаций.

Возросшее значение руководства коммерческой деятельностью только еще более поддерживает эту тенденцию - если, конечно, торговые менеджеры и торговые руководители принимают новую концепцию коммерческой деятельности и основывают на ней свою работу.

Когда руководитель отдела продаж мешает фирме расти?

Коммерческий отдел является одним из самых главных сегментов фирмы, который толкает её к росту, развитию и повышению прибыли. Если руководитель такого отдела допускает много ошибок, это может негативно отразиться на финансовом положении всей компании.

Рассмотрим основные ошибки руководителей «продажников» и методы их профилактики.

Ошибка № 1. Делает всё самостоятельно

Все руководители отделов по продажам ежедневно решают множество важных вопросов, которые влияют на работу фирмы. Они планируют, проводят важные переговоры, готовят рекламные акции и т.п. В такого плана работах ошибка может стоить многого, поэтому директора часто бояться делегировать выполнение этих работ другим сотрудникам. В результате - директора по продажам часто бывают перегружены и истощены.
Как решить проблему? Сразу объясните директору по продажам, что лично выполнять всю работу он должен только первые 2-3 месяца, потом же рутинные задачи нужно перекладывать на подчинённых.
Необходимо провести анализ работы директора и понять, какие задачи занимают у него больше всего времени в течение дня, оценить их по степени важности для фирмы. На основании этого анализа выявить задачи, которые он должен выполнять лично, и задачи, которые подлежат делегированию.
Хотя, если этот анализ не сделан коммерческим директором и его приходится делать высшему руководству фирмы, то стоит задуматься о степени его служебного соответствия.

Ошибка № 2. Отказ от «полевых» работ

Часто директора по продажам отказываются работать вне офиса, объясняя это тем, что много работы в офисе. Однако, без вовлечения в среду директор по продажам перестаёт ориентироваться в рынке, в клиентах, и, как следствие, делает ошибки при формировании плана продаж.
Как решить проблему? Коллегиально утвердите график, когда руководитель должен посещать торговые точки. Примерно 1-2 раза в неделю он должен отправляться «в поля». Обязательно обсуждайте результаты поездок. Фирмы, в которых руководитель лично посещает торговые точки, функционируют намного эффективнее.

Ошибка № 3. Бездумные скидки

На директора по продажам (да и на любого продажника) всегда давит план. Часто в погоне за удачной продажей, директора соглашаются предоставить клиенту скидку, совершенно забыв о прибыли.
Как решить проблему? Необходимо разработать систему скидок, акций и ценовую политику для каждого участка базы клиентов. Утвердите прайс-листы и ознакомьте с ними всех менеджеров по продажам. Отступления от прайсов необходимо согласовывать непосредственно с директором. Так же, стоит в систему мотивации продажников включить оценку прибыльности сделки. Премия должна зависеть не только от объёма продаж, но и от наценки.

В целом же, коммерческий директор, коммерческий администратор, начальник отдела продаж и тому подобное, как ни назовите, очень важное, но все-таки, далеко не первое лицо в фирме. И это не надо забывать ни ему, ни директору, которому он подчинен по структуре предприятия.
Директору, - в первую очередь.