Разработка рекламной кампании
Рекомендации для вашей рекламной кампании
Дать исчерпывающие рекомендации для разработки рекламной кампании на все случаи жизни невозможно. Это обусловлено тем, что мы живем в изменяющемся мире и меняемся сами. Это философия.
Практически, помочь вам в нелегком труде рекламиста, может только здравый смысл, умение системно думать, опыт и ваша фантазия, креативность, как сейчас говорят.
При разработке рекламной компании надо учесть еще и следующие аспекты:
• является ли товар лидером на рынке или он товараналог среди многих других;
• количество на рынке товаров-конкурентов;
• появление новых товаров того же назначения и их
качественные характеристики;
• маркетинговая и рекламная стратегия конкурентов,
их рекламные бюджеты;
• изменения политических, экономических, социальных, демографических факторов и т.д.
Узнаваемость товара способствует импульсивным покупкам, которые совершают 96—98% российских женщин (в возрасте от 20 до 55 лет). У мужчин этот показатель значительно ниже.
Исследования, проведенные Институтом рекламы (POPAI) совместно с компанией «DuPont» показали, что 47 % всех покупок в американских супермаркетах и других универсальных магазинах совершается именно импульсивно — т.е. покупатели заранее не собирались покупать товар этой категории. Непосредственно в месте покупки американцы выбирают 78% продуктов питания, 69% косметики, 67% безалкогольных напитков, 33% сигарет, 20% алкогольных напитков.
Плакаты с рекламой, размещенные в магазине, напоминают о товаре и эффективно способствуют его приобретению именно в тех случаях, когда окончательное решение о покупке принимается потребителем непосредственно у прилавка.
Сейчас широко применяют раздачу бесплатных пробных образцов. Пробные образцы также прикрепляют к рекламным полосам печатных изданий. Обычно 15—20% потребителей, получивших бесплатный пробный образец, впоследствии покупают товар.
В телерекламе необходимо не только крупным планом показать название, но и обязательно произнести его вслух и чем большее число раз, тем лучше. В то же время полноцветная печатная реклама способствует равномерному закреплению у потребителей как визуальных так и вербальных форм осведомленности о товаре. Радио вообще лишено визуальных образов, поэтому прокатываемая на нем реклама способствует только закреплению названия.
Если товар лидирует на рынке - его опробуют 37—48 % потребителей. Если — второй, то его опробуют 28—30%. Однако если этот товар появится на рынке десятым или пятнадцатым, то пробные покупки совершат всего 2—5 % потребителей, из которых примерно 40% станут постоянными покупателями. Вышесказанное относится к любым товарам постоянного или периодического спроса, будь то кофе, суп быстрого приготовления, чистящее средство или лезвия для бритья.
В 1968 году фирма «Проктер энд Гэмбл» запустила на телевидении рекламу своей туалетной бумаги «Charmin». Ее слоган: «Просьба не мять "Charmin"». Эта телереклама выдержала 14 лет (!) показа, при этом с первых дней возглавила список наиболее часто показываемых реклам.
Американцы давно привыкли к большому количеству рекламы, но даже они в конце концов не выдержали такого «массированного удара» с одной и той же просьбой «не мять»... На телевидение посыпались письма о том, что они не могут больше на это смотреть. Тем не менее более 80% взрослой телеаудитории запомнили, что «Charmin» — очень мягкая бумага, и вскоре она вышла в лидеры в своей товарной категории.
В 1982 году на экраны вышла новая серия рекламных роликов, герой которой торжествующе заявлял: «Мы вас «достали», когда говорили «не мять», но вам понравилась мягкая туалетная бумага».
Для эффективного рекламирования, подчеркнем.
Рекламный прием №1 «Показ»
Суть приема состоит в демонстрации товара или его изображения с поясняющей запиской. Лучше всего использовать этот метод, если товар только-только выходит на рынок, или там, где важно то, как выглядит товар (мебель, посуда, машины, медикаменты и так далее), для того чтобы покупателю в будущем было проще его найти.
Рекламный прием №2 «Проблема/решение»
(или похожий на него «До/После»). Название приема говорит само за себя: ставится какая-либо проблема (пятна на одежде), а товар, который рекламируют, выступает как решение проблемы («Воспользуйтесь Vanish Oxy, и ваша одежда будет как новая»). Этот подход часто используют при рекламе больниц или лекарств.
При использовании второго метода обычно дается что-то (например, одежда), который срочно нуждается в товаре, который рекламируют (стиральный порошок, например). А после показывается результат этого воздействия (одежда без пятен).
Рекламный прием №3 «Что лучше?»
Суть этого приема – показать, что какую-либо проблему или задачу лучше всего будет решить именно с помощью рекламируемого продукта (потому что он полезнее, дешевле, надежнее и т.д.). Яркий пример – реклама порошка Tide, который, согласно рекламе, лучше всего отстирывает пятна на одежде.
Рекламный прием №4 «Что будет, если не…»
(Часто используют в связке с приемом «Как это работает?»). Суть приема «Что будет, если не…» находится уже в самом названии: показывается то, что ждет клиента, если у него не будет того или иного товара. Один из примеров – реклама энергетика «Red Bull», где Бэтмен не может совершить свой подвиг супергероя из-за того, что в его холодильнике не осталось напитка.
Если в ход идет прием «Как это работает?», то часто говорят о том, что продукт может оказывать какое-то полезное воздействие благодаря своему составу (в качестве примера – шампунь, который прекрасно влияет на волосы благодаря маслам, входящим в его состав).
Рекламный прием №5 «Наш товар хороший, потому что никто его не делает так, как мы»
В случае использования этого приема компания показывает преимущества того или иного продукта. С помощью этого приема показываются достоинства товара, которые скрыты в способах его изготовления. Пример – реклама масла «ЛУКОЙЛ», где рассказывается о том, что это масло проходит особую очистку, благодаря которой оно и является таким замечательным.
Рекламный прием №6 «Машина времени»
Обычно этот прием используется для того, чтобы показать новшества в том или ином товаре (например, новый телефон или какая-нибудь другая техника). А прошлое чаще всего используется для того, чтобы показать, что тот товар проверен временем и что время над ним не властвует. Пример такого приема – кофе «Rolben», в рекламе которого использовали предметы из прошлых эпох, тем самым подчеркивая приверженность традициям.
Рекламный прием №7 «Где ближе?»
Излюбленный прием у туристических операторов и рестораторов. При использовании этого приема обычно говорится о том, что нужный товар или услуга находится совсем недалеко. Яркий пример – реклама итальянского ресторана, где на щите показывалось расстояние до ресторанов итальянской кухни. «Рим – 4574 мили, Венеция – 4631 мили, Итальянский ресторан – ближайший поворот налево».
Рекламный прием № 8 «… рекомендуют»
Данный прием может использоваться в нескольких вариациях. Первая – образ специалиста. Человек привык верить опытным специалистам, знающим свое дело, поэтому этот вид рекламы довольно эффективен.
Второй вариант – показ сомневающегося потребителя. В такой рекламе эксперт или «довольный» товаром потребитель пытается убедить своего колеблющегося товарища. Пример – порошок «Tide» и это знаменитое «У вас есть грязные вещи? Тогда мы идем к вам».
Рекламный прием №9 «Товар в обычных условиях»
Здесь показывается пример стандартного использования того или иного продукта – своеобразная «инструкция по применению» (Пример – реклама «Orbit», где рекомендуется жевать 2 подушечки после еды, или «Nescafe», который нужно пить только из большой чашки).
Рекламный прием №10 «Товар в экстремальной ситуации»
Этот прием не так популярен, как предыдущий, но имеет не меньшую эффективность. Цель приема – преподнести товар, который может перенести «огонь, воду и медные трубы» и при этом работать как ни в чем не бывало. Пример – реклама обуви, где водитель, в машине которого сломались тормоза, вынужден тормозить своей обувью. Тем не менее, она остается целой и невредимой.
Рекламный прием №11 «Аллюзия»
Это очень неплохой вариант рекламной идеи, где основой являются отсылки на всевозможные произведения искусства, литературы и так далее. Ведь у людей классика ассоциируется с солидностью и высоким классом того или иного продукта. Популярностью этот метод пользуется потому, что с его помощью можно привлечь покупателей к товару, используя знакомые образы.
Но существуют и минусы: реклама может оказаться слишком шаблонной для шедевра искусства или же ее могут неправильно понять.
Рекламный прием №12 «Больше/Меньше»
Первое понятие часто используют при рекламировании такого товара, преимущества которого спрятаны в его составе (примеры – пористая плитка шоколада или проникающие вглубь волокон энзимы стиральных порошков). Также этот прием используется для преувеличения свойств товара (пример – реклама шампуня «Pantene», после которого главная героиня может удержать что-нибудь тяжелое только своими волосами).
Второе понятие используется для преуменьшения каких-то качеств продукта. Первый вариант – для демонстрации доступности для любого человека (реклама дома, где человек играет с его крошечной моделью). Второй вариант – показать миниатюрность товара. Примером может послужить реклама телефона «Nokia», где модель телефона сравнивается с шахматной фигуркой.
Рекламный прием №13 «Метафора»
Этот прием используется для переноса свойств одного объекта на другой. Чтобы добиться максимальной эффективности, метафора должна быть понятна и не слишком вычурна. Пример метафоры – образ рекламного агентства, выполненный в виде бриллианта.
Рекламный прием №14 «Очеловечивание»
В случае использования этого приема товару придаются человеческие свойства, у него появляется определенный характер. В качестве примера можно привести рекламу, созданную для серии биллбордов автосалоном. В ней из автомобилей выглядывали женщины из разных стран. На каждом из таких рекламных плакатов был заголовок: «Загадочная японка», «Изысканная француженка» и так далее.
Рекламный прием №15 «Превращение»
Суть этого приема – показать изменение мира при использовании того или иного продукта. Пример – реклама водки «Smirnoff», где стоит взглянуть сквозь бутылку – и мир неожиданно меняется. Статуя Свободы становится похожа на Мерилин Монро с задранной юбкой, а статуя с далекого тропического острова приобретает очертания подростка с наушниками в ушах.
Рекламный прием №16 «Эксперимент»
Особенно убедительной реклама получается, если ее основную мысль подтверждают опытным путем. Классический пример – эксперимент с яйцами в рекламе Blend-a-med, где обработанное пастой яйцо остается целым, а необработанное растворяется в кислоте.
Практически все успешные рекламные компании используют один или больше рекламных приемов из этого списка.
Разрабатывая рекламную кампанию следует учитывать возможность ее корректировки. Часто при появлении на рынке нового товара фирмы-конкуренты пытаются загрузить покупателей собственными товарами аналогичного назначения, чтобы временно увести их с рынка (у покупателя, загруженного товаром, нет желания попробовать новинку). Для этого конкуренты снижают цены (иногда значительно), вводят систему дополнительных услуг, премий, купонов, лотерей и т.д., отражая это в своей рекламе, частота появления которой увеличивается.
Поэтому любая рекламная кампания должна обладать возможностью вовремя среагировать на атаку конкурентов и отразить ее. Если фирма рекламодатель успешно выдержала эту атаку, то, как правило, все (цены, услуги, премии) возвращается у конкурентов на прежний уровень.
Убедили, начал финансирование - отлично! Теперь вы настоящий специалист по рекламе. Профессиональный. Ибо, профессионал - это тот, кто работает за деньги.
Нет, есть конечно и люди работающие за идею... Так называемые Политики.
У нашего владельца рекламного агенства "Нимфа" от полученных доходов проявилась гражданская позиция и желание принести пользу обществу в целом? Побороться за чистое и светлое? Захотелось в депутаты ?
Честно заработанных рекламным трудом и гробами денег уже не хватает... Хочется чего-нибудь такого...
Нет проблем. Реклама работает и в политике. Правда здесь она местами сливается с PR, но про пиар - это отдельная тема.
Посмотрим, чем может реклама начинающему политику.
P.S. Реклама-то сработает, но может все-таки займетесь торговлей оружием или девочками, чем политикой? Все, как-то, чище...
