Политическая реклама
Реклама в политике используется в таком объеме и многообразии, что описать даже основные "приемчики" не хватит никаких сил. Да это и ни к чему.
Достаточно и того, что мы уже прошли, для того чтобы ввязаться в драку.
В принципе политическая реклама ничем не отличается от товарной, только товар здесь - идеи, партии и политики.
И их надо продать с максимальной эффективностью. Соответственно, все то же - цены, стратегии, каналы, послания и еще раз цены.
Отличие политики от бизнеса одно - полное отсутствие правил и ограничений. Соответственно, широчайший выбор приемов и уловок, и полное отсутствие совести. Помните "неэтичную рекламу", в политике этично все, что приближает вас к власти. Все. Без исключений. Даже уголовные преступления используются в качестве рекламных посланий на каждом шагу.
Политическая реклама - рай для рекламиста. И работа интересная и деньги совсем другие. Попахивают? - не нюхай! Твое дело товар лохам впаривать, а не чистоплюйствовать. Ты поп или имиджмейкер?
Кстати, Церковная реклама - это вообще что-то! Но не будем отвлекаться.Про политику.
В политической рекламе применяется все, что мы уже прошли, начиная от вывески и листовок, и заканчивая телерекламой. Начинаете курс с самого начала и меняете "товар" на "кандидат", а "услуги" на "идеологию", и вперед. Все работает.
Однако есть и новыое - в качестве рекламного носителя выступает сам рекламируемый объект. Отсюда появлется понятие - имиджевая реклама партий и кандидатов на выборную должность. Создание имиджа (образа, если кто еще не знает) политическому деятелю (политической партии) называют имиджмейкерством. Это для солидности.
М. Тэтчер, в конце 70-х годов поручила разработку и проведение своей предвыборной компании известному рекламному агентству «Саачи энд Саачи». Результат всем хорошо известен. В 1979 году Тэтчер стала премьером. Некоторые политические деятели и партии предпочитают не поручать предвыборную кампанию рекламным фирмам, а привлекать в свои команды имиджмейкеров, которые работали бы только на них. Это дает им большую уверенность в сохранении конфиденциальности информации о методах и средствах политической борьбы.
Наиболее активное и агрессивное вторжение рекламы в политику начинается сразу после второй мировой войны. По этому поводу Стивенсон (претендент от демократической партии на президентских выборах в США 1952 года) сказал: «Мысль о том, что вы продаете кандидатов на высокие посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно оскорбительна для демократии».
Хотя, политическая реклама известна с глубокой древности - при раскопках Помпеи археологи нашли настенную надпись, которая расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него голоса, именно в двадцатом веке политическая реклама настолько укрепила свои позиции, что ни один серьезный политик не мыслит сегодня своей деятельности без квалифицированного имиджмейкерства.
Более того, многие политики и политические программы были «сделаны» исключительно имиджмейкерами.
В стратегии и сценарии избирательной кампании тщательно разрабатываются мельчайшие детали образа каждого кандидата: выражение лица, интонации голоса, костюм, жесты, прическа... Перед каждым выступлением кандидата изучаются мотивации аудитории, ее социальный, культурный, профессиональный статусы, психологические, личностные, национальные, религиозные и другие факторы. На основании этого разрабатывается та манера поведения кандидата, которая будет импонировать и зажигать аудиторию.
Рассказывают, что Джон Кеннеди, будучи претендентом на президентский пост, выступал зимой в одном из северных штатов США перед аудиторией, состоящей из рабочих и членов их семей. После выступления он пожал на морозе руку нескольким тысячам человек, а позднее сидел в гостинице со слезами на глазах и держал опухшую руку в тазике с теплой водой. Спасибо имиджмейкерам придумавшим трюк с рукопожатием.
Избиратели не читают программы партий и претендентов. В лучшем случае они слышали несколько громких лозунгов, которые бессознательно запомнили. Эти избиратели голосуют исключительно за образ, созданный политическому деятелю. Один из американских имиджмейкеров как-то сказал: «Мне приходилось создавать красивые легенды».
Политика давно уже творится не в кабинетах партийных боссов, а в офисах и аппаратных рекламных специалистов. В политический лексикон входят термины «имидж», «упаковка», «продажа кандидатов». В зарубежной политике имиджмейкерство давно прошло тот период, когда рекламные мероприятия разрабатывались и проводились под личным контролем политического деятеля, из-за чего они были плохо увязаны между собой и организовывались непрофессионально. Сегодня рекламщики самостоятельно изучают обстановку в обществе, симпатии и потребности избирателей и на основании этого разрабатывают центральный стратегический план и тактические мероприятия для манипулирования общественным мнением.
Как это сделать нашему кандидату от Партии "Нимфа" - за скорейший переход к лучшей жизни"?Для начала рассмотрим этапа рекламной компании за выборную должность. Их можно выделить четыре:
Первый этап — идентификация кандидата.
Проводим мероприятия, предназначенные для того, чтобы как можно больше избирателей запомнили имя кандидата и составили о нем общее представление. Кандидату создается имидж человека, достойного занять выборную должность.
Для этого:
- в клипах имя кандидата повторяется как можно чаще;
- транслируются собрания(или их фрагменты), на которых сторонники кандидата скандируют его имя;
- имя кандидата возникает на всех углах и поверхностях;
- создаются биографические статьи, телефильмы или клипы и т.д.
В биографиях обыгрываются честность, простота, откровенность кандидата, его любовь к людям, труду, преданность своему делу. О личных достоинствах кандидата должны свидетельствовать его нынешние и бывшие коллеги, друзья, родственники и даже случайные знакомые.
На первом этапе кампании разрабатывается простой и понятный всем избирателям лозунг(слоган): «Правда и порядок», «Человек, который сейчас нужен Америке больше, чем когда бы то ни было», «Время платить по счетам и работать», «Голосуй сердцем».
Второй этап — обсуждение проблем.
На этом этапе внимание избирателей сосредоточивается на политических взглядах и предвыборной платформе товара. Аргументационная реклама несет большую информационную нагрузку, обосновывая причины, по которым следует голосовать за этого кандидата, а его имидж связывает с конкретной популярной проблемой в обществе.
Основными рекламными акциями на этом этапе являются встречи кандидата с избирателями и его интервью.
Большое значение имеют проблемные телеролики, в которых можно обходиться без личного участия кандидата. Основной
принцип - один клип — одна проблема - одна идея - один кандидат.
На втором этапе также широко используются печатные средства массовой информации. Рекламные акции в печати быть рассчитаны на интеллектуальных избирателей, сравнивающих программы кандидатов (или хотя бы фрагменты программ). Печатные рекламные материалы хорошо аргументируются и содержат примеры конкретных мероприятий, которые намеревается осуществить кандидат для решения проблем.
Третий этап — критика конкурентов.
После того как имя кандидата, его биография и программа стали известны широким слоям избирателей, рекламные специалисты переходят к критике оппозиции, или, другими словами, к негативной рекламе(антирекламе конкурентов).
Это наиболее самый черный этап любой предвыборной рекламной кампании. Кандидаты обращают внимание избирателей на слабые стороны соперников, на их лживые и пустые обещания, на аморальное поведение в личной жизни и нечестные приемы в политической борьбе. Компромат собирают, не брезгуя никакими средствами: от подкладывания в постель соперникам девиц с последующим анонимным звонком репортерам (самый старый и примитивный, но работающий, способ) до прослушивания и съемки скрытой камерой всей работы предвыборной команды.
В политической борьбе, как ни в какой другой, до сих пор действует принцип «Цель оправдывает средства». В ход идет все, что сможет придумать специалист по рекламе. Более того, часть имиджмейкеров специализируется именно на этом этапе политической борьбы.
Вот пример такой кампании, близкий к нашему кандидату от "Нимфы":
Осенью 1952 года опрос показал, что кандидатура Д. Эйзенхауэра не будет поддержана женщинами и молодежью, республиканцы создали специальную исследовательскую группу. Ее задачей было разобраться как можно отвоевать голоса у демократов. В результате работы этой группы было установлено, что среди женщин и молодежи крайне непопулярна корейская война, в которой США принимали самое активное участие. Исходя из этого было решено, что Эйзенхауэр уделит в своей предвыборной компании большее внимание корейской войне и возложит ответственность за нее на демократов. Был разработан республиканский лозунг: «Верните парней домой!» Одновременно команда Эйзенхауэра разработала двухуровневую предвыборную стратегию. На высшем уровне Эйзенхауэр объявит, что лично поедет в Корею и определит на месте, каким образом закончить войну. На нижнем уроне развернется острая критика демократов за втягивание страны в войну. На страницах еженедельника «Лайф» стали появляться устрашающие снимки убитых и раненых американцев. Имиджмейкеры республиканцев в среднезападных штатах демонстрировали гробы из папье-маше с надписями «Погиб на корейской войне» или «Погиб на войне демократов». Партия демократов была названа республиканцами «партией войны». Все это должно было быть принято простыми американцами за «чистую монету». И они проглотили наживку. Эйзенхауэр был избран президентом.
Тем не менее при создании политической антирекламы надо быть крайне аккуратным. Нельзя изображать противников грубо, пренебрежительно и тенденциозно. Это бросается в глаза и может вызывать сомнения у избирателя.
Более того, следует учитывать, что против вас тоже работают профессионалы и ошибок вам не простят.
Наш кандидат призывает обеспечить всех старушек достойным погребением за государственный счет? - Ждите появления заявлений от его имени, где с целью экономии площади захоронений и гранитных надгробий будет предлжение хоронить народ вертикально, в полиэтиленовых пакетах и по пояс.
Несмотря на то, что в обществе громко осуждают негативную рекламу, тем не менее, антиреклама привлекает повышенное внимание избирателей. Конфликт, грязь, чернуха - наиболее интересны населению.
Четвертый этап — выборы.
Завершающий этап во всей предвыборной кампании. Изображаем птимистический финал и выражаем уверенность в победе. На этом этапе уместно включение в рекламные акции высказываний о будущем Мухосранска (страны, области, края, города).
Упоминаем Провидение, Божью волю и демонстрируем свою избранность. Благодарим избирателей и призываем население в день выборов прийти на избирательные участки.
Для этого имеет смысл учесть и ряд психологических факторов, специфических именно для политической рекламы. Недооценка этих особенностей может привести к потере части голосов, или даже к провалу всей предвыборной кампании.
1. Память избирателя формируется вокруг его основного интереса, т.е. вокруг самого себя.
Если кандидат и его обещания соответствуют мечтам и стремлениям избирателя, то он будет думать об этом кандидате в связи с самим собой.
2. Большинство избирателей часто неверно оценивают ситуацию в стране и ее причины.Не надо переубеждать избирателей в том, что они неверно толкуют причины происходящего. Лучше всего, не касаясь причин, рассказать, какие меры предпримет кандидат для исправления положения. Выступая перед рабочими, фермерами, мелкими служащими и домохозяйками, нет смысла говорить о макроэкономике. Значительно эффективнее — рассказать, что потеряли от "действующей власти" простые избиратели.
3. Каждый избиратель имеет свои предубеждения и они ему дороже всех ваших доводов и фактов.
Надо помнить, что какие бы неопровержимые доказательства вы ни нашли, изменение мнений в обществе происходит медленно и постепенно.
4. Люди с легкостью забывают негативный опыт прошлого, оставляя в памяти только позитивный.
Заявления типа: «Что вы все вспоминаете прошлое, в котором по несколько часов стояли за колбасой, которую и колбасой нельзя было назвать!» — вызывают часто резко негативную реакцию избирателей и массу ответных примеров «как было тогда хорошо».
5. Избиратели реагируют совершенно неоднозначно на одинаковые по существу, но по-разному сформулированные лозунги, обещания и программы кандидатов.
Д. Майерс в книге «Социальная психология» приводит пример эксперимента, в котором студентам Вашингтонского университета был показан фильм о дорожно-транспортном происшествии. Люди, которых потом спрашивали, с какой скоростью шли автомобили, когда они врезались друг в друга, называли более высокую цифру, чем те, которым задавали вопрос, с какой скоростью шли автомобили, когда они столкнулись. В этой же книге приводятся результаты опроса, проведенного в 1987 году среди английских избирателей. Если избирателей спрашивали, какую долю энергокомплекса Великобритании должна составлять атомная энергетика, среднее предпочтение составляло 41%. Ежели спрашивали о желаемом процентном отношении энергетического комплекса — атом (1), уголь (2), другие источники (3), то ядерную энергию предпочли 21 %. Как видите, разность предпочтений в ядерной энергетике составила значительную цифру (20%) только из-за различно сформулированного вопроса.
«Time» в 1994 году опубликовал результаты двух опросов. Один опрос обнаружил, что только 23 % американцев думают, что правительство тратило слишком много на помощь бедным. Второй опрос выявил, что 53 % считали, что правительство тратило слишком много «на благотворительность». Моралью, подводящей итог рассмотренному, может быть случай, описанный тем же Д. Майерсом. Молодой монах возмутился, когда его спросили, смог бы он курить во время молитвы. Спросите по-другому, посоветовал друг: «Можете ли вы молиться, когда курите?»
6. Избиратели предпочитают и лучше воспринимают информацию, которая укрепляет их собственные предположения и предпочтения.
7. Из всех предвыборных акций наибольшее влияние на избирателей оказывает личный контакт с кандидатом.
При этом максимальный шанс приобрести голоса имеет тот кандидат, который будет похож на своих избирателей (феномен ровни).
Надо организовывать встречи кандидата с избирателями таким образом, чтобы любая из них собирала людей примерно с одинаковыми социальными, профессиональными, культурными и другими статусами. Это позволяет точно разрабатывать имидж и стиль общения кандидата, лозунги и обещания, понятные и близкие данной аудитории.
Имидж разрабатывается не только для политического деятеля, но и для его окружения, жены и ближайших родственников. Мировая практика политической борьбы знает немало случаев, когда даже одно слово, сказаное женой политика, служило причиной провала карьеры мужа.
Создали хороший имидж клиенту, партии, окружению - отлично. Есть шанс победить на выборах. Все возможно. В политической рекламе нет ничего загадочного. Просто работа такая. Хорошооплачиваемая.
Ежели что, - не отказывайтесь. Принципы - принципами, а вот принципы рекламы везде примерно одинаковы. Да и результаты тоже.
Работаешь, работаешь... а толку нет. В чем дело?
Чаще всего в пропаганде и сопротивлении. Это не только про политику! Именно пропаганда чаще всего мешает продвижению ваших товаров и успеху вашей рекламной кампании.
Придется предпринимать определенные Рекламно пропагандистские мероприятия, чтобы выправить ситуацию.
Займемся антипропагандой.
