Эмоциональная реклама
НЕ эмоциональной рекламы, если говорить по-русски, не бывает!
Смысл выделения рекламы рассчитанной на эмоциональное воздействие в отдельное направление и изобретение такого корявого названия как "имажитивная", - исключительно в желании наукообразия теоретиков от рекламы. И ни в чем больше.
"Реклама, в которой эмоциональность играет главную роль, называется имажитивной." - гениально!
А, извините, вы много встречали рекламы без "эмоциональности"?
Встречали? "Руководство по эксплуатации" называется? Тогда, да, - не"имажитивная", однозначно.
Не эмоциональной рекламы не бывает! Если реклама не вызывает никаких эмоций - это просто не реклама. Объявление, да, может быть. Хотя, даже объявление "пропала собака", вызывает бурю эмоций. Если ваше рекламное объявление эмоций не вызывает - вы зря выбросили деньги. Причем неважно куда - в СМИ, в ТВ, в листовки ...
Нет эмоций - нет отклика, нет отклика - не реклама, однозначно.
"К имажитивной рекламе относится большинство реклам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и некоторых других товаров." - добавьте к этому списку "некоторые" автомобили, коттеджи, туристические поездки, кукурузные хлпья, подгузники, наконец.
"Обычно имажитивная реклама создается в тех случаях, когда трудно или невозможно найти УТП." - забудьте. Забудьте про "УТП" (до чего же корявая аббревиатура, не рекламщик делал, точно) и думайте о дифференцировании своего товара. С учетом того, что эмоциональная составляющая вашей "отличности", едва ли не самая главная.И более того, можно смело утверждать, что именно обращение к чувствам и эмоциям потребителя, к его подсознанию и спинному мозгу, позволяет привлечь внимание этого потребителя к вашей рекламе.
К любой рекламе. Не"имажитивная" реклама - нонсенс. Это либо объявление об отключении горячей воды в вашем подъезде, либо биржевая сводка.
Даже "отчет правительства по итогам...", в первую очередь, рассчитан на эмоциональное воздействие на население страны. Ну, и депутатов, конечно.
Поэтому, забудем корявое слово - "имажитивная" - и будем говорить просто о "рекламе".
Естественно, что степень эмоциональности в рекламе в значительной степени определяется самим рекламируемым объектом.
Именно свойства товара обычно диктуют и ограничения на методы и приемы эмоционального воздействия.(Например, трудно представить рекламу американских куриных окорочков(ножек Буша) в стиле рекламы духов или женского белья. Представить-то можно, только эту порнографию на экраны не выпустят...)
При этом эмоции к которым аппелирует реклама могут быть самыми различными.
В рекламе парфюмерных товаров редко говорится что-либо определенное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, призванному выстроить в бессознательном потребителя то, что он желает услышать, почувствовать, получить...
Женщинам присущ нарциссизм, и аромат любимых духов помогает им почувствовать собственную прелесть, придает уверенность в их неотразимости. Рекламируя духи, следует показать, что они делают женщину не только сексуальной, но и доставляют ей самой удовольствие, заставляют быть внимательной к себе.
Кроме нарциссизма женщинам присущ врожденный эксгибиционизм. Практически каждая женщина бессознательно желает получать удовольствие от восхищенных взглядов на ее тело.
Кутюрье предлагают все более откровенные модели, а реклама женской одежды из года в год становится все сексуальнее. Сегодня многие образцы женской одежды предназначены не для того, чтобы прикрыть, а наоборот — для того, чтобы подчеркнуть и выделить те части женского тела, которые возбуждают желание у мужчин.
Если женщины — эксгибиционистки, то мужчины в подавляющем большинстве — вуайеристы. Именно этим объясняется известное выражение: «Женщина любит ушами, а мужчина глазами». Этим же объясняется повышенное внимание к своей внешности у женщин и консервативное отношение мужчин к своей.
При создании рекламы используются мотивы, отражающие нужды и потребности человека. По свидетельству психологов, он прежде всего нуждается в утолении голода и сексуальном удовлетворении. Все остальные нужды и потребности возникают только после удовлетворения этих двух.
«Не существует интереса, который влияет на человека сильнее, чем сексуальный... Именно поэтому сексуальными проблемами живы производство предметов потребления и реклама»Безусловно, сексуальный мотив — самый широкоиспользуемый в рекламе. Однако используются и многие другие. Например, в американской рекламе часто используется мотив семейных традиций: «Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино — вино, которое делала бабушка». Благодаря этой рекламе фирма увеличила сбыт своего вина вдвое.
Семейные мотивы чаще всего используются в рекламе продуктов питания (чай "Беседа", маргарин "Пышка", подсолнечное масло "Злато" и др.).
Достаточно искусно используются в рекламе мотивы людей, объединенных в массы. Мотивы людей, объединенных в массы, используются, например, в молодежной телерекламе жевательных резинок и напитков. Смотря такую рекламу, индивид как бы становится частичкой этой массы, заряжается ее идеями и желаниями.
«Тот, кто хочет на массу влиять, не нуждается в логической проверке аргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать и всегда повторять то же самое».
Как уже говорилось, перед тем, как приступить к формулированию рекламного послания, необходимо позиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, национальность, стиль жизни и т.д.). Именно на этом этапе определяются и методы эмоционального воздействия.
И здесь важно не допустить ошибок связанных с непониманием психологии человека и незнанием местных или национальных традиций. Ошибку можно допустить не только при выходе на новые рынки. История знает много примеров, когда аналогичные ошибки совершали фирмы на уже освоенных территориях.
Все возрастающая стандартизация и унификация товаров приводит к необходимости усиливать в рекламных посланиях именно эмоциональную составляющую.
Американский рекламный специалист Дэвид Огштви писал: «Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок».
Основатель и владелец фирмы «Ревлон» Чарлз Ревсон говорил: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах продаем надежду».
Высказывание президента фирмы «Мелвил корп.»: «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает — мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас — продажа эмоций, а не обуви».
Доктор Эрнст Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, как-то посоветовал владельцу обувной фабрики: «Продавайте не туфельки, а красивые ножки» (в таком контексте лозунг "продавйте дырки, а не сверла" звучит как-то двусмысленно...)
Получается, что для того чтобы продать человеку "эмоции", надо очень хорошо знать и понимать человека вообще и конкретного потребителя в частности. А для этого придется хоть немного познакомиться с психологией масс и психоанализом.
Беглый взгляд на психоанализ. И довольно однобокий, кстати. :)
Хотя, есть эмоции в которых почти каждый разбирается довольно неплохо. Без психологии масс и господина Фрейда, кстати. (правда, Фрейда к этим чувствам и эмоциям приплетают чаще всего) Это, как вы наверное уже догадались - секс. Сексуальные отношения, эротика, порнография и все, все, все, что так или иначе, вызывает у человека самую активную реакцию и головного и спинного мозга (причем, даже если человек не отдает себе в этом отчета) применяется в рекламе сплошь и рядом.
Эротическая реклама или реклама с элементами эротики - самый яркий и наиболее часто используемый вид эмоциональной или имажитивной рекламы. И на ее особенностях стоит остановиться чуть подробнее.
самостоятельное работа: проанализируйте мотивы и приемы использованные в данных примерах.
В рекламе духов «Эприс» весь формат занимает изображение женщины в томной позе. Слоган гласит: «Настоящая женщина знает, когда не следует быть излишне чопорной». Подпись: «Эприс». В правом углу изображен флакон духов с надписью: «Самые соблазнительные духи фирмы «Макс Фактор». На рекламе духов «Тигрица» изображена женщина, одетая в обтягивающий костюм тигровой расцветки. Слоган гласит: «Тигрица! Мужчины такие животные».
Когда фирмой «Нина Риччи» были выпущены в продажу духи «Нина», то для рекламы был придуман слоган: «Нина — веселая, чувственная, исключительная. Вполне в стиле Риччи».
В рекламе краски для волос «Vella» женщина чувствует красоту своих волос и любуется собой, а текст слогана «подыгрывает» ей: «"Vella" — Вы великолепны».
Примером рекламы, удачно сочетающей эмоции и дифференцирование по составу, является реклама духов «Wings»:«"Wings" уникальны, ибо в их состав входит 621 компонент.
"Wings" идут к вам с новой идеей, включающей в себя радость, оптимизм, свободу и спортивность женщины, которая любит жизнь и наслаждается ею.
"Wings" — единственная и деликатная комбинация в мире из самых дорогих ароматов. Душа духов — экзотическая тропическая лилия, которая впервые вошла в состав».
Широкую известность в США получила реклама бюстгальтеров, на которой была изображена женщина, одетая только в один бюстгальтер и бродящая среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение». Успех этой откровенно сексуальной рекламы был столь впечатляющим, что подобные сны стали изображаться и на других рекламах. Вене Паккард в книге «Тайные увещеватели» пишет, что одна фирма пообещала даже 10 тысяч долларов премии за лучший сон.
Не менее впечатляющим был успех рекламы джинсов «Келвин Клайн». В ней 15-летняя топ-модель в очень пикантном ракурсе ворковала о том, что ее джинсы «Келвин Клайн» так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Благодаря рекламе объем продаж этих джинсов возрос вдвое, причем потребительские свойства товара никак на это не повлияли.
В 1998 году в России появилась реклама, на которой женщина, одетая в джинсы, радостно смеется, глядя на топорщащиеся брюки своего спутни-ка. Слоган гласит: «Не останься без штанов!»
Голос за кадром: «Что же женщина находит в мужских брюках?»
Женщина в кадре: «Я, например, всегда опускаю глаза, если мне навстречу идет мужчина (пауза), чтобы определить стоит ли за ним приударить».
Удачной находкой для рекламы женских товаров оказалось зеркало. Женщина любуется собой, примеряя перед зеркалом нижнее белье; обнаженная или полуобнаженная женщина накладывает перед зеркалом косметику, примеряет украшения, и т.д.
Перед собранным диваном стоит босая женщина в темном обтягивающем трико и свободном красном свитере. Женщина улыбается и призывно смотрит на разглядывающего эту рекламу. Слоган гласит: «Путь от дивана до спальни должен быть как можно короче».
Число мужчин, пожелавших купить ликер после просмотра рекламы, содержащей символы полового сношения, на 35 % превышает количество мужчин, изъявивших желание купить тот же ликер, но ознакомленных с рекламой без сексуальной символики. Аналогичное превышение у женщин составило 42%.
Когда в 50-е годы в США началась массовая кампания по увеличению сбыта различных товаров широкого потребления, оказалось, что побуждать к новым покупкам легче женщин. Любая женщина хочет, чтобы вещи, которыми она обладает, были если не лучше аналогичных вещей других женщин, то по крайней мере отличались от них. Мужчинам, наоборот, более важны не оригинальность и новизна вещей, а их добротность и удобство. С такими вещами они расстаются очень неохотно. Поэтому, несмотря на различные ухищрения торговых фирм, американцы продолжали долго носить одни и те же грубые костюмы и головные уборы, донашивать добротные военные ботинки, оставшиеся после войны. Чтобы сломить мужской консерватизм, рекламные специалисты нашли новый, очень эффективный прием и использовали его в имажитивной рекламе. Впервые для увеличения продаж мужской одежды они воздействовали на женщин. Они убеждали женщин, что те будут выглядеть в глазах общества еще привлекательнее, будут еще желаннее, если рядом с ними будет мужчина, одетый соответственно рекламе. На одной рекламе были изображены четыре женщины, каждая в наряде, соответствующем определенному случаю, и каждая с мужской шляпой, которую она протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. А вот слоган более поздней рекламы, использующий тот же прием: «Мои мужчины носят или изделия «Инглиш ле-дер», или ничего».
Фирма — поставщик элитного женского белья — пытается завоевать свой сектор на рынке Японии и создает для него рекламные проспекты, каталоги, телеролики. Главными персонажами рекламы являются топ-модели, демонстрирующие белье. Однако если они будут иметь роскошное (по европейским и американским стандартам) тело, длинные ноги, откровенно призывный взгляд — рекламная кампания в Японии провалится. Японцев пугает образ страстной женшины-вамп. Идеал японской женщины — подростковость, инфантильность, маленькая грудь, невинное детское лицо. Японским канонам «естественной красоты» не соответствуют выбритые у женщин подмышки и другие части тела. Таким образом, самая удачная реклама женского белья в Европе и Америке оказалась бы самой неудачной в Японии только из-за различия эталонов женской красоты и сексуальной привлекательности.
Подтверждением этому служат бесплодные усилия фирмы «Маттел Тойз Интернейшнл» в рекламе и сбыте куклы Барби в Японии. Отчаявшись завоевать свою долю на японском рынке, «Маттел Тойз Интернейшнл» продала лицензию на производство куклы японской фирме, которая провела опрос потребителей и обнаружила, что 90% японских девочек и 100% их родителей считали, что у Барби слишком большой бюст и слишком длинные ноги. Японская фирма пересмотрела общее исполнение куклы, попутно заменив голубые глаза на карие, и в течение следующих двух лет продала более двух миллионов кукол.
Американская парфюмерная компания, выпустила новый сорт духов и намеревалась их назвать «Наоми», а на ярлыке и в рекламе воспроизвести полуобнаженную «Наоми» Гогена. Если бы фирма позиционировала эти духи на высшие классы американского общества, то такой ярлык и реклама имели бы успех. Однако фирма позиционировала духи на средний класс, составляющий большинство населения США (65 %) и обладающий большой покупательной способностью. Представительницы средних классов, которым показали изображение «Наоми», назвали ее грязной, неуклюжей и категорически забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке и в рекламе появилась блондинка с чувственными губами и загадочными глазами, и духи имели успех.
