Привлечение внимания в рекламе
Давайте немного отвлечемся от конкретных рекламных действий и поговорим о человеческом восприятии, чувствах, скрытых желаниях, психоанализе, о вечном...
Отвлекитесь уже от своего ООО"Нимфа", которое ничего кроме одноразовых двухметровых деревянных ящиков не выпускает и выпускать не может!
Как люди воспринимают то, что воспринимают? Рекламу ваших ящиков, кстати тоже.
Кстати, вот вам новая идея для малого бизнеса - гробы многоразовые - большие, богато-разукрашенные, серебро с золотом и т.п. А ящик от "Нимфы" - внутри, бархатом задрапирован. С помпой довезли до места - в одноразовом опустили. Все довольны.
Желающих хоть в последний раз пустить пыль окружающим у нас хватает.
Бог с ними, со снобами. Вернемся к рекламе.
Как сделать человеку предложение от которого он бы не смог отказаться?
Это почти полная и точная формулировка "идеальной рекламы". (правда, под этот идеал больше всего подходят дуло револьвера у виска покупателя или паяльник, гм...)
Суть проблемы названа правильно и сводится она к созданию эффективного рекламного предложения, в первую очередь, и в донесении его до потребителя, во вторую.
Если говорить коротко, то вполне можно руководствоваться следующими соображениями:
Проблемами составления эффективного рекламного предложения озадачены многие рекламодатели. Итак, рассмотрим основные аспекты составления эффективного рекламного предложения.
Первое, что следует учесть, это количественные и качественные преимущества товара или услуги. Необходимо выделить особенности товара, представив его с наиболее выгодной стороны.
Следующий момент – это ориентированность на конкретную целевую аудиторию. Важно изучить потребности своего потенциального потребителя, его запросы и особенности.
С учетом двух предыдущих аспектов следует определиться и с формой выражения рекламного предложения. Это может быть буклет, публикация в СМИ, ролик и т.д.
Объект рекламного предложения. Независимо от того, что является объектом рекламного предложения – услуга, товар, или компания в целом, важно взглянуть на продвигаемый объект со стороны потенциального клиента. Это позволит сделать рекламное предложение наиболее информативным и привлекательным для потенциального потребителя.
Во – первых, необходимо понять - какую информацию желает получить клиент, понять мотивацию клиента при выборе услуги. Рекламное предложение должно донести до потенциального пользователя все преимущества и достоинства предлагаемой услуги или товара с учетом его мотивированности на покупку. В ходе этого можно представить товар в сравнении с другими подобными товарами и услугами.
Еще один момент, который нередко снижает эффективность рекламного предложения – это стандартность или однотипность. Безликая, незапоминающаяся реклама – это пустая трата средств, равно как и броская, слишком яркая реклама, имеющая подчас обратный эффект.
Так, например, большинство рекламных предложений пестрят такими выражениями, как быстро, недорого, качественно, профессионально, только у нас…перечислять их можно достаточно долго. Можно заменить их на близкие по значению слова и выражения. Достоинства товара, если он относится к категории продуктов массового производства, также бывает непросто описать. Именно по этой причине многие производители стараются дополнить их всякими опциями и функциональными возможностями.
При составлении рекламного предложения можно сделать акцент именно на них. Это позволит выделить продукт среди множества подобных или идентичных товаров.
Следующий момент, которым рекламодатели нередко пренебрегают – это заголовок. Он также должен запоминаться. Он должен кратко выражать суть всего рекламного предложения. При этом следует помнить о том, что привлекают потребителя разнообразные акции, всевозможные бонусы, подарки, скидки.
Завершать любое рекламное предложение должен обязательно призыв к действию. Так, рекламное предложение должно содержать призыв приобрести товар или услугу именно у вашей компании. Стандартно он выражается в фразах: приходите сегодня, звоните нам сейчас. Здесь также необходимо проявлять креативность.
Креатив в рекламе или как уйти от стандартов. Несмотря на то, что за время существования рекламной отрасли сложились определенные правила и стандарты создания рекламного предложения, следует так или иначе стараться от них отойти. Это позволит избежать именно унифицированности, однообразности рекламы.
Так, в рекламном предложении мы видим логотип, название, контактные данные компании, изображение и описание товара. Ту же самую информацию можно представить в действии, например, это может быть сюжетная линия о том, как при помощи того или иного товара или услуги человек решает конкретную проблему. Это и мотивация, и призыв к действию.
Иными словами, творческий подход к созданию рекламного предложения – это более 50% его эффективности и результативности. Стремление к тому, чтобы грамотно отойти от общепризнанных параметров и правил формирования рекламного предложения, при этом не вызвать обратную реакцию у потенциального потребителя – это и есть основа качественной рекламы.
Все вышесказанное может иметь смысл и даже может получить реальное воплощение в каких-то созданных вами рекламных предложениях, если вас устраивают типичные MBA-подобные курсы и тренинги, построенные на перечислении банальностей с примесью "нахватанных" верхушек и иностранных терминов. "Здесь также необходимо проявлять креативность", однако. Если же вас в вашей рекламе интересует нечто большее, чем реализация собственных амбиций и какое-никакое самовыражение, то стоит потратить немного больше времени на этот вопрос и копнуть чуть глубже. (где-то тут собака и зарыта, говорят) Начнем с того, как люди видят рекламу? Потребитель не читает рекламу, а просматривает, причем, смотрит «одним глазом», да и слушает «одним ухом». Для восприятия рекламы характерно отсутствие у клиента интереса и цели.
Такое непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в целенаправленное, когда потребитель начинает выделять вашу рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием.
Но это происходит только тогда, когда объект привлек потребителя значимостью, открыл новые возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны его характера. В этом случае потребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой. Он хочет как минимум посмотреть сам товар. Характерной особенностью такого состояния потребителя является то, что оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий с его стороны.
Но как добиться того, чтобы глаз или ухо потребителя заметили важную для него рекламную информацию среди огромной массы другой рекламы? Некоторые рекламисты выделяют 7 методов привлечения внимания к рекламе: дифференцирование, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность. Так их и будем рассматривать.
Справедливости ради, стоит отметить, что другие профессионалы и мэтры от рекламы, выделяют совсем другие методы и принципы. Но здесь уж - сколько рекламщиков, столько и теорий о рекламе. (и ни одна не работает)Дифференцирование
Дифференцирование - современное маркетинговое понятие, выросшее из так называемого УТП - "Уникальное торговое предложение". УТП было сформулировано и рассмотрено в книге авторитетнейшего американского рекламного специалиста Р. Ривса «Реальность в рекламе», которая вышла в свет еще в 1960 году. Книга произвела сенсацию не только в Америке, но и во многих других странах, и была переведена более чем на два десятка языков. Хотя, само по себе УТП оказалось такой же "панацеей", как и остальные "теории рекламы" - иногда это работает. Иногда.
Дифференцирование значительно более емкое понятие чем УТП, но для наших целей мы их разделять не будем, чтобы не увязнуть в теории. Главное, что оно признается специалистами одним из основных методов привлечения внимания к рекламе и основным фактором ее эффективности. Правда, опять-таки только некоторыми специалистами и вы сами увидите почему.
Ривс дает УТП определение, состоящее из трех взаимосвязанных частей, что вполне характерно и для дифференцирования:
«1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не
крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи
именно этот товар и получишь специфическую выгоду».
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает.
Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо сутверждением,
которого еще не делали в данной сфере.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашего
товара новых потребителей».
Другими словами, дифференцирование — это та основа, которая отличает ваш товар (услугу, бизнес, фирму) от товаров ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товар потенциальные потребители отличают от других.
Перед тем как начать бизнес или выпустить новый товар, имеет смысл сформулировать чем это будет отличаться от других. То есть провести "Дифференцирование".
И уже после этого предлагать покупателю отличный товар. От других. И формулировать Уникальное Торговое Предложение.
А, перед тем как приступить к формулированию УТП, необходимо позиционировать товар, т.е. определить, для какого
потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов,
стиль жизни, национальность и т.д.).
В соответствии с этим и УТП должно быть позиционировано на конкретного потребителя.
Формулируя УТП, необходимо ответить на вопрос: « Что предложить данному клиенту такого, что было бы более
ценным, более выгодным, более полезным для него по сравнению с тем, что предлагают конкуренты?».
Затем надо поставить себя на место конкретного клиента, для которого создается реклама, и оценить:
«А заинтересовался бы этим я?».
Необходимо смотреть на товары не глазами клиентов, которые могут захотеть их приобрести. Только тогда вы сможете правильно сформулировать УТП и создать действенную рекламу.
Успех на рынке многих товаров связан именно с точным позиционированием товаров и удачным формулированием дифференцирования в рекламе.
К сожалению, и УТП и дифференцирование касаются сути товара и содержания рекламного послания (предложения), и ни в коей мере не дают ответа на вопрос, как же привлечь потребителя к самой рекламе? К тому, чтобы он ознакомился с самим посланием и с вашим отличным (от других) товаром.Дифференцировать саму рекламу? Это ближе, но тут-то мы и придем к "повторяемости, интенсивности, движению, контрастности, размеру, эмоциональности", то есть к цвету, форме и расположению рекламы. О чем и надо было бы говорить. Однако, не "нахватавшись" модных слов и "теорий", вы вряд ли сможете эффективно проводить свою рекламную компанию - любой агент вам просто лапши на уши навешает. Поэтому знакомимся с "дифференцированием дальше. Хотя, это может быть даже полезно для вашего бизнеса в целом.
Важным требованием, предъявляемым к дифференцированию и в целом к рекламе, является их изложение максимально простым и понятным языком.
При создании любой рекламы надо помнить, что человек лучше всего запоминает первые 5-10% и последние 10—15% слов или образов рекламного послания. Именно этим и объясняется правило эффективной рекламы: «Никогда не прячьте важных сведений в середине или конце рекламы, а начинайте с них».
В рекламе очень важно правильно сформулировать смысл вашего отличия. Заявление, что вас «отличают качество и скорость обслуживания», будет воспринято как пустые слова. Абсурдны в рекламе такие фразы: «Качество выше стоимости», «Цены ниже рыночных», «Доступные цены» и т.д. говорит только одно - "как все". Обращения типа: «У нас вы можете приобрести товар самого высокого качества по самым низким ценам и в самые короткие сроки», — выглядят нескромными и не предлагающими ничего конкретного потребителю.
Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослушает, досмотрит, дочитает ее до конца. В длинном рекламном послании целесообразно повторить УТП трижды: в начале, в середине и в конце. Это окончательно закрепит его в сознании и подсознании потребителя.
Выбранное дифференцирование должно проявляться во всех аспектах деятельности фирмы. Особенно это актуально для торговых фирм и фирм, оказывающих услуги. Дифференцирования должно определять даже манеру общения персонала фирмы, который работает с клиентами или отвечает по телефону. Всегда помните - мы "Нимфа", которая кисть дает!.
Одним из распространенных грехов рекламодателей является заимствование УТП из рекламы других фирм. Это идиотизм, хотя бы потому, что товар фирмы, у которой вы позаимствовали УТП, может оказаться хуже вашего. А потребитель благодаря одному и тому же УТП он может в своем подсознании объединить обе рекламы в одну.
Не следует заимствовать УТП и у известных, хорошо зарекомендовавших себя фирм. И не только потому, что потребитель, узнав об этом, может потерять доверие к вам. Дифференцирование разных географических, районов, культур, национальностей и т.д. должно быть разным.
Если товар не позиционирован, если не найдено и надлежащим образом не сформулирована его "отличность", рекламная кампания будет неэффективна, какие бы гениальные трюки и находки в ней ни присутствовали. Увлечение "креативностью" в рекламе приводит к искусству ради искусства.
Один известный американский специалист по рекламе как-то сказал: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу. Я не видел ее, но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, вы говорили бы не о ней, а о товаре».
Эти слова в принципе возвращают нас к самому началу "дифференциации" - а стоило ли так уж выделяться-то? Чтобы не сказать выделываться.
Повторяемость в рекламе
Повторяемость — это многократные публикации или прокаты одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.
В начале 20-х годов Теодор Кениг в книге «Психология рекламы» привел закономерность воздействия рекламы на потребителя при ее повторении: «Первый раз — не замечают, второй — замечают, но не читают, третий — читают, но рассеянно, четвертый — читают и обдумывают, пятый — делятся мыслями с друзьями, шестой — размышляют о возможности покупки, седьмой — приобретают товар».
Таким образом, уже 100 лет назад было установлено, что единственного контакта между рекламой и конкретным потребителем недостаточно, чтобы рекламное послание сработало. Однако многие рекламодатели продолжают считать, что один раз широко разрекламировав свое дело, можно в дальнейшем «почивать на лаврах». Это очень опасное заблуждение. В любом городе, регионе почти нет фирм, товары которых уникальны. И стоит только на несколько месяцев перестать давать рекламу, как клиент уйдет к конкуренту.
По этому поводу Дж. Абрахам писал: «Дороже всего в любом деле обходится потеря клиента. Если клиент не обратился к вам вторично, вы дважды прогорели. Приобретение нового клиента стоит на втором месте, да и стоит в два раза дороже».
Дж. Р. Росситер и Л. Перси в книге «Реклама и продвижение товаров» приводят пример с пивом «Буд-вайзер» и ромом «Бакарди», рекламу которых в Австралии приостановили почти на год. Несмотря на то, что эти напитки входили в число лидеров, приостановка рекламы привела к значительному падению объема продаж. При этом спад продолжался до тех пор, пока в спешном порядке не была запущена новая рекламная кампания.
Одной из наиболее распространенных ошибок является частая смена рекламы одного и того же товара с полным изменением текста, изобразительной части и общего стиля. Многие думают, что, меняя таким образом рекламу, они более эффективно воздействуют на потребителей. Это еще одно опасное заблуждение. Потенциальный потребитель запоминает постоянно повторяющуюся рекламу и безошибочно ее выделяет среди массы других. Он даже неосознанно ищет эту рекламу в очередном рекламном блоке или издании. Он прочно связывает в своем сознании (и в своем бессознательном) с фирмой-рекламодателем те выгоды, которые ему обещает примелькавшаяся реклама. При изменении рекламы потенциальный потребитель надолго теряет эту связь. Ему нужно время (иногда значительное), чтобы заметить и выделить новую рекламу. При этом он может воспринять ее как совсем другое предложение и начать оценивать его, что для рекламы безусловный вред - идеальная реклама должна проникать в желания человека минуя его критическое мышление и разум вообще.
Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе» сформулировал три заповеди критерия «Повторяемость»:
«1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения рекламы, как и сокращение ассигнований.
2. Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.
3. Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды».
Интенсивность
Интенсивности в печатной рекламе чаще всего добиваются с помощью крупного шрифта заголовков. Различные общественно-политические, экономические, культурные, спортивные и другие издания приучили читателей, что крупный заголовок свидетельствует о важности сообщения. Перед тем как начать читать газету или журнал, человек обязательно просматривает заголовки. Поэтому не надо экономить на площади рекламного объявления. Крупный заголовок задержит взгляд читателя, а это уже треть успеха. Если вместо крупного заголовка рекламное объявление будет заполнено мелко набранным текстом, оно растворится в массе. других и не привлечет внимание читателя, какое бы выгодное предложение ни содержало. Его просто могут не заметить.
В телерекламе интенсивности добиваются посредством крупных планов товара и его названия (марки), крупного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадрового текста с акцентировкой некоторых слов или фраз.
Динамичность
Установлено, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами. Через 0,16 секунды он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 секунды — неподвижный. То есть человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения между предметами воспринимаются значительно быстрее, чем сами предметы.
Движение — основное преимущество телерекламы. Оно позволяет демонстрировать товар в действии и наглядно показывать его использование. Не надо показывать десятки образцов модной одежды, застывшей на вешалках в магазине. Лучше показать одну-две модели на двигающихся людях, вступающих в отношения между собой и со зрителями.
Движение доступно и в печатной рекламе. Сознание человека умеет домысливать развитие остановленного мгновения. Фотографии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в действии, в движении, обязательно привлекут внимание.
В радиорекламе движение обычно изображается легко узнаваемыми звуками: скрип тормозов, журчание воды, и т.д.
Контрастность
Рекламное послание должно хорошо выделяться на том фоне, на котором оно появляется. Если в телерекламе это условие достаточно легко выполнить, то в печатных СМИ, среди десятков и сотен рекламных объявлений, добиться контрастности значительно труднее. Многокрасочная печать, необычного вида шрифты заголовков, оригинальные методы художественного оформления - все это направлено на повышение контрастности. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее за-поминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69%.(чувствуете приемчик из пройденного материала? - вот вам проценты с потолка, зато уровень доверия к тексту значительно повышается. На 42% в среднем)
Заголовок рекламного объявления должен легко охватываться взглядом, а его текст восприниматься сразу и без дополнительных усилий. Поэтому нельзя в рекламе применять вычурные трудночитаемые шрифты. Оригинальность должна быть средством, а не целью. Это же относится и к художественному оформлению.
Однако, если в вашу задачу входит не столько "вбить" в голову потребителя прямой и тупой лозунг, сколько привлечь его внимание и подвигнуть к более тонкому и изящному освоению материала - вычурные шрифты, заковыристые рисунки-загадки и т.п. приемы - в самый раз. Отличаться от "контрастной" рекламы, которая так и светится - я реклама - это неплохой способ дифференцирования.
Еще раз напомним - в рекламе нет догм и нет универсальных рецептов. Все определяется целью, условиями и потребителями рекламы.
Размер
Размер является наиболее простым и в то же время очень важным методом привлечения внимания к рекламе.
Один из патриархов рекламы, американец В.Дж.Скотт, проведя исследования печатной рекламы различных размеров и ее расположения, установил ряд закономерностей, которыми уже много десятков лет пользуются рекламные специалисты во всем мире.
Одна из основных закономерностей гласит, что зависимость между размером рекламного объявления и коэффициентом привлечения к нему внимания потребителей нелинейна. Если за единицу коэффициента привлечения внимания принять заметность, например, рекламного объявления форматом 1/4 полосы в издании, где помещено сто объявлений разного формата, то полуполосное объявление будет в 3 раза, а полосное в 6,5 раза более заметным. Объявление в 1/8 полосы заметно в 6,7 раза хуже четверть полосного.
Это при всех остальных одинаковых условиях, естественно.Рассматривая связь между размером печатного рекламного объявления, частотой его появления и заметностью, Скотт пришел к следующим результатам. Один раз опубликованное полосное объявление имеет заметность 0,5; два раза опубликованное полуполосное — 1,2; четыре раза четвертьполосное — 2,9; восемь раз объявление в 1/8 полосы — 2,3; двенадцать раз объявление в 1/12 полосы — 2,4. Разворотное объявление эффективнее полосного на 45 %. Вследствие того, что взгляд человека легче скользит сверху вниз, чем справа налево, вертикальное четвертьполосное объявление эффективнее полуполосного горизонтального.
И ведь что ценно - г-н Скотт 100 лет назад придумал некоторые цифры, практически бесполезные, но мы их по сей день цитируем и некоторые "специалисты" ими даже пользуются. Хотя для человека немного знакомого сматематикой и статисткой, абсолютно понятна вся условность приводимых цифр и процентов, с точностью до второго знака. Но, приводим "наукообразие" дальше:Заметность рекламного объявления зависит также от того, на какой части разворота печатного издания оно расположено. Степень привлечения внимания правой верхней части разворота — 33%, левой верхней - 28%, правой нижней —23%, левой нижней — 16%.
Прочитали? Запомнили? - Забудьте! Это не всегда, не везде и вообще это не так.
Пример? - Поисковик объявил, что прекращает показ рекламных объявлений в правом вертикальном блоке и оставляет только нижний горизонтальный блок рекламы, так как у него кликабельность в 2.4 раза выше. Как там с процентами "заметности"?
Не надо особого ума, чтобы догадаться - меняется формат, меняется носитель, меняется форма представления - меняется и зона "заметности".
Чем толще печатное издание, чем больше в нем рекламной информации, тем труднее привлечь внимание читателя к конкретной рекламе. Зато толстые печатные издания выглядят в глазах читателей солидней, чем издания в несколько полос.
Размер также имеет значение для рекламы по радио и телевидению. Безусловно, радио- и телевизионная реклама, длящаяся 15 секунд, объективно менее эффективна, чем тридцатисекундная или минутная. Но, с другой стороны, значительное увеличение продолжительности этой рекламы за счет пустот и банальностей может снизить ее эффективность или просто испортить.
Эмоциональность
Эмоциональность — это самый важный аспект любой рекламы. Продаете ли вы краску, колготки, гробы, технологическое оборудование или стиральные машины, вы всегда должны пробудить у потребителя эмоции. Основная масса покупок совершается под влиянием тех или иных эмоций. Обычно эмоций положительных.
Один из корифеев эмоциональной рекламы, Хал Рейни считал, что посколъку большинство покупок совершаются исключительно под влиянием эмоций, то именно эмоциональный аспект рекламы серьезно способствует тому, что ее содержание легко становится достоянием общественного сознания.
Любая реклама должна вызывать только положительные эмоции. Положительные эмоции угасают очень медленно, намного медленнее, чем отрицательные. В жизни каждого человека случаются периоды, в которые отрицательные эмоции доминируют, но когда по прошествии некоторого времени люди обращаются в мыслях в прошлое, то вспоминаются обычно только положительные. .
Положительные эмоции помогают человеку правильно и надолго запоминать и воспроизводить полученную информацию. Отрицательные эмоции, наоборот, способствуют искажению полученных сведений. А.С. Золотнякова в книге «Проблемы психологии общения» приводит результаты опытов с участием детей. Когда детям говорили, что изображенная на картинке тетя хорошая, они через некоторое время с высокой точностью воспроизводили сюжет и детали картинки, когда детям говорили, что тетя плохая, искажения сюжета и деталей достигали 75 и даже 100 %.
Если реклама возбудила у потребителя положительную эмоцию, он бессознательно перенесет ее и на другие рекламные сообщения фирмы. Положительная эмоция превращает человека в потенциального клиента. Поэтому в лучших образцах рекламы мы видим красивых, уверенных в себе и жизнерадостных людей, великолепные интерьеры и пейзажи.
Создавая рекламу с использованием эмоционального аспекта, иногда можно апеллировать и к отрицательным эмоциям. Фирма производит датчики дыма, предупреждающие о возгорании на начальной стадии. Реклама фирмы апеллирует к страху потенциального потребителя за свое жилище и предлагает, как от него избавиться: купить датчик дыма. В конечном счете, рекламируемый датчик вызывает у потребителя положительную эмоцию — как товар, избавляющий от страха. По свидетельству М. Стоддара, такая реклама иногда имеет ошеломляющий успех.
Однако случаи апеллирования в рекламе к отрицательным эмоциям редки. Они допускаются только тогда, когда вызывают в воображении потенциального потребителя события, которые без использования рекламируемого товара нельзя немедленно прекратить или проигнорировать, события, которые вызывают непоправимые последствия. Пожар, зубная боль, заболевание СПИДом могут способствовать рекламе "спасительных" товаров.
Однако если не купить новый холодильник, это не вызовет никаких непоправимых и тяжелых последствий.
Не стоит поэтому и пытаться рекламировать его на фоне пожара.
Наверное, не стоит на таком фон рекламировать и нашу "Нимфу". Гробовой бизнес должен быть грустным, но спокойным. И оптимистичным! К остающимся.
И ее стоит рассмотреть подробнее.
Если честно, то на вопрос, как привлечь внимание к вашей рекламе, точнее, как рекламировать рекламу, мы так и не ответили. Да и не существует "единственно верного" ответа, к счастью. Иначе мы бы уже все ходили как зомби и покупали все подряд. Кстати и работали бы также. Не приходя в сознание.
До 20-х годов в США выпускали очень дорогие автомобили. Это было обусловлено ручной сборкой. Первым внедряет конвейерную сборку «Форд». Он выходит на рынок с дешевым стандартным автомобилем. Рекламная кампания, организованная фирмой, использовала УТП, которое заключалось в том, что только автомобиль «Форда» доступен широким средним слоям населения. Благодаря точному позиционированию и мощной рекламной кампании этот автомобиль быстро завоевал огромный сектор автомобильного рынка США.
......................Для того, чтобы выдержать конкуренцию с «Фордом», несколько других американских автомобильных компаний объединились в концерн «Дженерал моторс». Концерн тоже внедрил конвейерную сборку, но выходить на рынок со своим стандартным автомобилем не стал. Вместо этого его маркетологи провели исследования рынка и установили, что определенную часть американцев не устраивает тот факт, что их автомобиль похож на автомобили родственников, соседей, знакомых, и они даже согласны платить несколько больше, чтобы выделиться среди автомобильного однообразия. Этим и воспользовался концерн «Дженерал моторс». Он предложил потребителям несколько различных автомобилей, которые выпускались небольшими сериями и были немного дороже «Форда». Рекламная кампания «Дженерал моторс» акцентировала внимание потребителей на возможности подобрать машину согласно их индивидуальным качествам и склонностям.
......................Когда в 50-е годы «Фольксваген» вступил в борьбу за завоевание своего сектора на автомобильном рынке США, он предложил американцам малолитражку, получившую известность под названием «Жук». Рекламная кампания, организованная «Фольксвагеном», всячески подчеркивала, что «Жук» — исключительно надежная и дешевая машина. И хотя «Жук» не мог сравниться по уровню комфорта с американскими автомобилями, он, благодаря удачному позиционированию и точно выбранному месту, успешно завоевал свой сектор рынка. «Жук» был доступен тем, кому большая машина не по карману. Более того, «Жук» стал появляться в некоторых американских семьях в качестве второй машины.
......................Давно известно, что женщины пользуются парфюмерией и косметикой не только для привлечения внимания мужчин, но и для того, чтобы выделиться среди других женщин. И чем в «более женские» коллективы попадает женщина, тем изощреннее становятся ее одежда, парфюмерия и косметика. На этом стремлении женщин к неповторимости и единственности и решила сыграть фирма «Хаус оф Пату». Однако мало позиционировать товар как элитный. Надо разработать такое УТП и так провести рекламную кампанию, чтобы эту элитностъ принял потребитель. И фирма нашла великолепный слоган: «"Джой" — самый дорогой запах в мире».
Обратите внимание: не «"Джой" — самые дорогие духи в мире», — при таком слогане «Джой» попадали в ряд других дорогих духов и могли бы затеряться среди них, а «"Джой" — самый дорогой запах в мире». Реклама с таким дифференцированием предлагала женщинам не духи, а элитный запах.
Великолепно организованная рекламная кампания позволила продавать духи «Джой» по цене немногим менее 200 долларов за унцию. Одновременно фирма, следила за тем, чтобы эти духи продавались в США всего в 1000 магазинах. Таким образом, она избегала положения, при котором ее духи были бы «убиты» слишком интенсивным сбытом и их пришлось бы перевести в разряд рядовых или снять с производства.
......................В 1975 году фирма «Миллер бруинг компани» выпустила на американский рынок низкокалорийное пиво «Лайт», которое было признано самой успешной пивной новинкой в США, начиная с 1900 года. При этом все другие марки низкокалорийного пива особым успехом у американцев никогда не пользовались, потому что рекламировались как напитки для соблюдающих диету потребителей. Благодаря такой рекламе эти марки пива приобрели в подсознании потребителей образ чего-то «дамского».
Изучив отношение американцев к низкокалорийному пиву, фирма «Миллер» разработала для пива «Лайт» УТП, которое заключалось в том, что пиво «Лайт» не дает «тяжести», что это пиво для «подлинных любителей». К рекламе были привлечены знаменитые спортсмены, которые заявляли, что раз пиво «Лайт» содержит на треть меньше калорий, они могут выпить больше пива, не испытывая «чувства тяжести». Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на американском телевидении.
......................Примером творческого профессионального подхода к нахождению УТП для товара является создание рекламным агентством «Уолтер Томсон» рекламы шампуня «Тимотей» для английского рынка. Специалисты агентства начали не с создания рекламы, а с исследования рынка и потребителей. В результате были выявлены опасения англичанок, что частое применение шампуня может оказать вредное воздействие на волосы, хотя практика этого не подтверждала. Выявленные опасения позволили агентству сформулировать УТП, которое ни одна другая фирма не использовала.
Реклама показывала крупным планом флакон с надписью: «Шампунь «Тимотей» с экстрактами трав. Он такой мягкий, что вы можете мыть им волосы столько раз, сколько захотите». Через 6 месяцев этот шампунь занял I место на рынке Англии.
В журнале «Уолл Стрит Джорнэл» время от времени публиковалось объявление банка: «Две трети банковского финансирования при покупке золота и серебра». Эта фраза требовала от потребителей прикидочных расчетов. Д. Абрахам предложил заменить рекламу на следу-ющую: «Если золото стоит 300 долларов за унцию, пришлите нам по 100 долларов за каждую унцию, и мы купим вам столько золота, сколько вы пожелаете.
Если серебро стоит 6 долларов за унцию, пришлите нам по 2 доллара за каждую унцию, и мы купим вам столько серебра, сколько вы пожелаете».
Замена одного рекламного объявления на другое принесло банку 500% прибыли на рекламируемой услуге. Смысл УТП во втором объявлении остался прежним, однако был изложен более доходчиво. Потребителю уже не требовалось тянуться за ручкой и калькулятором, чтобы подсчитать свою выгоду.
......................Фирма «Кэмбелл суп», на долю которой приходится 80% продаж всех жидких суповых концентратов США, в 1978 году вышла на бразильский рынок. Сначала сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 миллиона долларов на проведение рекламной кампании, которая в общих чертах повторяла идеи рекламной кампании в США, фирма «Кэмбелл суп» свернула свои розничные операции в Бразилии. Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала никакого участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Бразильские женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси «Маджи» и «Кнорр» и готовить суп, добавляя в него свои компоненты и придавая ему «собственный» аромат и вкус. Жидкие концентрированные супы «Кэмбелл» они покупали только для подстраховки, для непредвиденных случаев.
Если бы эти опросы были проведены в первые месяцы вывода товара на бразильский рынок, фирма «Кэмбелл суп», безусловно, смогла бы найти новое УТП, учитывающее особенности менталитета бразильянок, и разработать эффективную рекламную кампанию.
......................Фирма «Кока-Кола, Ко» во время второй мировой войны отправила за границу 64 разливочных завода, развернув их в непосредственной близости от районов боевых действий: в Северной Африке, Европе, Тихоокеанском бассейне. Реклама, позиционированная на солдат, использовала УТП, которое заключалось в том, что «каждый человек в униформе получит бутылку кока-колы всего лишь за 5 центов, где бы он ни был и во сколько бы это ни обошлось компании». Вот пример не только четкого позиционирования, но и великолепной маркетинговой и рекламной стратегии по завоеванию иностранных рынков. Все, чем пользовался, что ел и пил солдат-победитель, приобретало в глазах освобожденных народов дополнительную привлекательность. С тех пор началось успешное шествие кока-колы по всему миру. А признанием за кока-колой лидирующего положения в мире среди потребительских товаров была реклама в Таймс-сквер, приветствующая астронавтов космического корабля «Аполлон», возвратившихся из космоса: «Добро пожаловать обратно на Землю — родину «Кока-Колы»!» Многим россиянам хорошо известна телевизионная реклама, в которой кока-колу пьют белые медведи на Крайнем Севере. Слоган гласит: «Бодрит, как мороз». Реклама позиционирована по географическому принципу. Среди жителей Испании или Турции, которым непонятно, что такое мороз, реклама неэффективна.
......................Говард Рафф на семинаре для начинающих бизнесменов, излагая мысль о необходимости очень конкретно формулировать заголовок, содержащий УТП, привел пример из своей молодости, когда он вел курсы по скорочтению. Рафф подсчитал, что люди, окончившие эти курсы, читают в 7,2 раза быстрее, чем до начала обучения. На этом УТП он и построил свою рекламную кампанию. Рафф объяснял: «Заголовок: «Вы будете читать в 7,2 раза быстрее» звучит убедительнее, чем «Вы будете читать в 7 раз быстрее». Чтобы проверить это, я поэкспериментировал с разными вариантами и выяснил, что в тех случаях, когда речь шла о 7,2 раза, результат (т.е. количество новых слушателей) был в 4 раза лучше». Чем же объясняется такой феномен? А объяснение весьма простое. Люди в обычной разговорной речи, не задумываясь, оперируют целыми цифрами. Например, на рынке какой-то товар в 2 раза дешевле, чем в магазине. Однако это совершенно не означает, что этот товар дей-ствительно в 2 раза дешевле. Он может быть дешевле в 1,7; в 1,9; в 2,2 раза и т.д. И все мы отлично это осознаем. Поэтому целая цифра в рекламе может вызвать у потребителя бессознательное недоверие. Цифра 7,2, наоборот, очень точна и не порождает таких сомнений.
Антипример:
«2.000.000 европейцев в 2000 году стали обладателями сантехники KOLO. 200 ростовчан уже в их числе. Присоединяйтесь!»
Не присоединились.
Президент института Джефферсона Марк Стоддар в своей лекции «Как избежать главных ошибок в маркетинге» говорил: «Товар нужно окружать романтическим ореолом... Пусть вы продаете гидрооборудование — все равно постарайтесь романтизировать его». И вот как романтизирует свои гидравлические гайковерты фирма «Энерпак». На обложке рекламного каталога помещено цветное изображение гидравлического гайковерта. Место, где должна размещаться гайка, вырезано. На втором (после обложки) листе помещено цветное изображение земного шара. При этом, когда обложка каталога закрыта, земной шар точно попадает в вырез и заполняет его. То есть земной шар занимает место гайки, охваченной гайковертом. Прекрасная идея романтизации своей продукции: «Гайковерты «Энерпак» вращают Землю». Но это не просто романтический ореол, это внедрение в сознание потенциальных потребителей уверенности в мировом лидерстве фирмы в данной области. «Энерпак» имеет свои представительства во многих странах мира.
«Подарите своим детям к Рождеству новый мир. Подарите им их собственный мир на всю жизнь: мир такой же интимный, как огонь костра, и такой же бесконечный, как звездное небо. Подарите им необъятный мир музыки. Если вы подарите ребенку «Стейнвей», вы дадите ему лучшую возможность понять, что такое музыка». Эту рекламу создал Рейни, и он был не одинок в своей непоколебимой уверенности в огромной значимости эмоций при совершении покупок. М. Стоддар неоднократно повторял: «Помните! Сделки заключает не разум, а эмоции. Надо апеллировать к эмоциям».
Однако, романтизируя товар, нельзя забывать, что одним потребителям в рекламе больше нужна информация, а другим — эмоции. Если товар предлагается обеим категориям потребителей, не попытайтесь объединить в одном рекламном послании необходимый объем информации и эмоций — это далеко не идеальный вариант. Лучше, создайте два рекламных послания.
Вы можете заложить в один ролик(текст, передачу) несколько посланий, это вполне допустимо.
Представьте, что вы рекламируете новую модель автомобиля.
Человека не интересуют объем двигателя, расход бензина, возможность и качество сервисного обслуживания, приспособленность автомобиля к российским дорогам, престижность.
Человек хочет любить свою машину!
Если мужчине для этого нужны скорость, управляемость, престижность - дайте ему это.
Женщине, более интересна романтическая сторона: дизайн, цвет, как она будет в этом автомобиле смотреться, "львеночек" на капоте... - дайте!
Каждому свое.
В одной рекламе постельного белья была показана спальня, которой не имеют не только люди со средними доходами, но и многие богатые, а цены, приведенные в той же рекламе, были вполне доступны широким слоям населения. Чего же стремился добиться рекламодатель? У каждого человека есть желание жить лучше. Именно желание людей жить лучше и иметь лучшее, чем имеешь, «подстегивается» этой рекламой. Покупая постельное белье, женщина как бы приобщается к тому образу жизни, который видит в рекламе. Она бессознательно покупает себе не белье, а тот кусочек жизни. Прорекламируйте то же постельное белье, используя в рекламе интерьер квартиры средней российской семьи, и ваша реклама потерпит фиаско: «У меня такая же квартира, такая же спальня, так почему я должна покупать это белье? Оно ничем не отличается от моего».
Бойтесь банальностей. Вот несколько примеров, из одного журнала, издаваемого в Москве:
«Вода, пролитая в ванне(!), мгновенно появится этажом ниже».
«Потребность в безопасности собственности возрастает у нас с вами из года в год и касается каждого домовладельца и хозяина квартиры».
«Создать добротное и уютное жилье — это большая задача для тех, кто затем будет жить в нем».
В приведенных примерах пережевываются прописные истины. По своей банальности эти примеры можно сравнить с гипотетической рекламой нового ножа, которая начиналась бы словами: «Нож служит для разрезания различных продуктов и необходим каждой домохозяйке».
Огромной ошибкой является создание поучающей рекламы. Человек не любит, когда его поучают. Поэтому любая поучающая реклама вызывает отрицательные эмоции, а следовательно, превращается в антирекламу.
Фраза «Может быть, ты поймешь, что твой бизнес зависит от цены, по которой ты купил?», не только банальна, она еще и оскорбляет потенциального клиента. Не предлагая ничего, она его поучает. Причем поучает в такой форме, которая предполагает превосходство ума рекламодателя над умом клиента. Смысл этого слогана воспринимается клиентом вполне однозначно: «Когда же ты поумнеешь и поймешь...»
Давая такую рекламу, можно лишиться многих клиентов. Россияне на своих телеэкранах могли видеть рекламу жалюзи, в которой женщина, перед тем как их опустить, смотрела с экрана в упор на телезрителей и делала толчок средним пальцем (фаллический жест, известный уже 2000 лет). После этого жалюзи опускались, и следовал текст: «Это моя жизнь». К счастью, ролик быстро сняли с проката. По-видимому, фирма поняла, что с такой рекламой она не может надеяться на увеличение числа своих клиентов.
Радиореклама фирмы, торгующей компьютерами и бытовой электроникой, начиналась так. Сначала слышался щелчок, затем голос произносил: «Так включается телевизор «Сони». Снова слышался щелчок, а затем слова: «А так телевизор «Панасоник». Уловили разницу? Правильно, не уловили! Потому что телевизор надо не слушать, а смотреть...» Трудно понять логику создателей этой рекламы. По своей сути она представляет разговор взрослого с маленьким ребенком. В роли взрослого выступает фирма-рекламодатель?!
Рекламная служба одной популярной газеты разместила на радио следующую рекламу: «Там, где вы видите проблемы, мы видим возможности». Стремясь к бойким формулировкам, газетчики поставили свои умственные способности выше умственных способностей клиентов?
В России к сожалению, мало профессионалов в области рекламы. А отсутствие профессионалов приводит к тому, что даже рекламные фирмы размещают о себе такую рекламу:
«Нет возвышеннее вкуса, чем реклама у АО «Плюса»», «С АО «Группа-1» можно пойти в разведку», «Мы понимаем рекламу как искусство» и т.д.
Стоит ли обращаться к таким рекламщикам или проще "накреативить" самому? Хуже не будет. И уж точно обойдется дешевле.
Еще в 1912 году русский специалист по рекламе К. А. Айзенштейн в своей книге «Как рекламировать с успехом» писал: «Одна фирма изобразила консервы, осаждаемые мухами и тараканами. Осада для них безуспешна, но и реклама безуспешна для фирмы: ее образ слился с тараканами».
