Разработка новых видов продукции и упаковки

Если подумать, то нет ничего удивительного в том, что новая продукция предприятия разрабатывается и внедряется исключительно под руководством коммерческого директора. Не главного технолога или инженера, не научного руководителя и т.п., а именно с подачи и под руководством маркетинговой службы предприятия.
Они это заказывают - им это и продавать. Логично.



Дух изобретательства и умение применять новое является давно установившейся особенностью современного бизнеса. Рассказы о наибольших успехах относятся к тем компаниям и лицам, которые удовлетворяют спрос на новизну на рынке. Планирование изменения - необходимость современного бизнеса.
Местный руководитель сбыта находится в самой гуще этого. На каждом, шагу ему надо изменять свои методы, приспосабливая их к меняющимся условиям рынка, меняющейся конкуренции и меняющимся экономическим условиям. Если вы не можете предложить ничего нового, вы должны изыскивать новые методы предложения того, что вы имеете. Знание коммерческим руководителем рынков, стратегии конкурентов и вкусов потребителей позволяет ему видеть самую сердцевину главной проблемы его компании: какой продукт продвигать, когда, где и как?

Для того чтобы найти ответы на эти вопросы, коммерческий руководитель работает в тесном контакте со специалистами по научным исследованиям, производству, финансам и со своими собственными специалистами. Подобная кооперация необходима для того, чтобы дать его компании продукты, которые ей не-обходимы для удержания имеющегося рынка, и опередить конкурентов при открытии новых рынков.

Прежде чем новый продукт поступит на рынок, он должен быть представлен, сделан привлекательным для потенциальных покупателей. Кроме того, коммерческому руководителю в сотрудничестве со специалистами по изучению рынка и рекламы приходится планировать упаковку продукта, соответствующую его характеру и сбытовым целям компании.

Разработка нового вида продуктов

Разработка нового вида продуктов идет путем улучшения имеющихся продуктов, которые бы помогли в будущем захватить большую долю рынка, а также путем внедрения новых продуктов в производство. Оба аспекта разработки продукции имеют важное значение. Оба эти процесса должны идти непрерывно. Компания, которая делает мало усилий или не делает никаких усилий по улучшению существующих продуктов и изысканию новых, попадает в трудное положение.

Улучшение существующей продукции.

Многие живые рассказы об успехе иллюстрируют значение изменения продукта и упаковки. Например, фабрикант щеток для чистки ковров компании "Биссел" уже собирался прекратить производство щеток из-за предпочтения, отдаваемого клиентами электрическим пылесосам. Вместо этого руководство компании "Биссел" решило начать дело заново, что походило на новый перспективный план: компания "Биссел" полностью изменила конструкцию своей щетки, сделала ее легче, компактнее и более удобной для хранения. Кроме того, она сделала несколько вариантов оформления щетки. До того как вводить на рынок новую щетку, компания подсчитала, что годовой сбыт может составить около 24 тыс. единиц. В течение первого же года она продала четверть миллиона единиц. С тех пор сбыт щеток возрастает на 150% ежегодно.

Когда компания "Армор и К0" выпустила свое жидкое моющее средство в привлекательных бутылках вместо металлических банок, сбыт подскочил на 144% в течение нескольких недель. Маргарин "Нукоа" компании "Беегфуд" смог захватить и удержать значительную "часть рынка после того, как изобретательное руководство вместо старой упаковки ввело яркую, бросающуюся в глаза новую упаковку.

Однако следует сделать предупреждение. Изменение продукта или упаковки связано с риском. Имеется столько же рассказов о провалах, как и об успехах. Изменение продукта желательно только тогда, когда оно улучшает сбыт вашей продукции. Возможно, что вам необходимо изменение политики распределения или более активное продвижение продуктов, а не изменение самого продукта.

Двумя наиболее важными факторами при разработке упаковки и продукта являются издержки и вероятная реакция покупателей. Изменение конструкции может быть очень дорогостоящим.
Кроме того, изменение конструкции может сделать ваш продукт менее приемлемым для его теперешних потребителей. Следовательно, прежде чем менять конструкцию как продукции, так и упаковки, вы' должны тщательно изучить структуру рынка сбыта вашей компании, ее финансовую организацию и связанные с этим психологические факторы.

Прежде чем начинать любую работу по изменению конструкции продукта, рассмотрите воздействие любых изменений на следующие факторы: легкость эксплуатации; качество; прочность; издержки производства; внешний вид; специальные требования к поставке и упаковке; компактность; легкость ухода. .

Для чего создавать новые продукты?
Когда дело доходит до создания новых продуктов, некоторые компании проявляют какую-то сентиментальность. Они говорят: "Зачем это делать? Наши продукты имеют хороший сбыт в их настоящем виде". Подобный образ мыслей ведет к жестокому разочарованию. Ниже даются две причины, почему данная компания должна разрабатывать новые продукты.

Сокращение издержек. Вводя добавочный новый продукт, компания часто повышает свою эффективность и достигает более полного использования производственных мощностей. Часто новый продукт можно производить при очень небольшом увеличении общих постоянных издержек производства и тем самым сокращать производственные издержки на единицу уже производимой продукции. Новые продукты могут позволить компании использовать с большей эффективностью ее существующий распределительный аппарат и тем самым снизить торговые издержки на единицу сбываемой продукции. .

Получение преимуществ в сбыте. Новые продукты дополняют ассор-тимент производимых вами товаров. Они позволяют вашей сбытовой организации конкурировать с продукцией других компаний или дают возможность предлагать большее разнообразие продуктов, чем это делают конкуренты. В некоторых местах покупателям быстро надоедает один и тот же продукт, и они начинают искать что-то новое. Кроме того, что еще важнее, компания, которая предусматривает технические изменения или сдвиги на рынках, не будет захвачена врасплох, когда существующий продукт неожиданно устареет.

Где получить идеи о новых продуктах? Идеи о новых продуктах поступают отовсюду. Каждый работник сбытовой организации - от руководителя сбыта до самого молодого торгового агента - должен быть готов воспользоваться любым возможным источником идей о новых продуктах. Ниже приводится несколько основных источников.
Непосредственно в компании. Отчеты торговых агентов, предложения и жалобы клиентов, предложения сотрудников, отчеты отделов обслуживания о рекламациях и ремонте - все это может содержать идеи о новом продукте. Самым богатым источником идей о новом продукте в компании, конечно, является научно исследовательский отдел. Этот отдел, укомплектованный опытными учеными, техниками и инженерами, главным образом п существует для нахождения и разработки новых продуктов.

Торговые каналы. Многие предложения о новых продуктах исходят от бракеров, представителей фабрикантов, оптовиков и розничных торговцев. Они дают вам многие предложения, которые, возможно, вы не можете использовать, предложения, которые кажутся слишком легкомысленными, беспочвенными и совершенно непрактичными. Однако иногда вы получаете предложение, которое является действительно редкостным. Тогда все время, которое вы потратили на выслушивание плохих предложений, окупится полностью.

Конкуренты. Вы можете сказать: "Наш продукт намного лучше того, что выпускают наши конкуренты". Возможно, это так. Однако нет ли, по крайней мере, одной особенности в продукте конкурента, которая могла бы сделать ваш продукт еще лучше? Узнайте, что нравится вашим клиентам в продуктах конкурентов, какие доводы в пользу других марок наиболее часто слышат ваши торговые агенты. Изучайте продукты ваших конкурентов, просматривайте их каталоги, заглядывайте на их выставки и торговые показы. Беседуйте с людьми, пользующимися продуктами конкурентов, и узнавайте, почему они им нравятся.

Правительственные органы. Не забывайте "Советскую власть" в ваших поисках идей о новых продуктах. Будьте в курсе новых патентов на продукты, которые может использовать ваша компания. Возможно, вы сможете организовать покупку патента или лицензии на особенно хорошие товары. Помните также, что го миллионам продуктов срок действия патентов истек. Вы можете бесплатно использовать эти патенты (а также некоторые патенты, принадлежащие правительству). (Этот абзац применим скорее к Штатам, нежели к России, но поискать можно - чем черт не шутит?)

Другие источники. Другие источники идей о новых продуктах включают изобретателей, адвокатов и бракеров по патентам, колледжи и университеты, .агентства по рекламе, отраслевые ассоциации, промышленные консультационные фирмы. Не игнорируйте возможностью купить у других компаний права на производство продуктов, которые вы можете использовать.
Сотрудничество с комитетом ко разработке новых продуктов. Для организации поисков новых продуктов многие компании создают комитет по разработке продуктов. Обычно в таком комитете имеются основные подразделения - по сбыту, производству, финансам, изучению рынка и рекламе. Почти всегда в состав комитета включается руководитель сбыта. Директор отдела научных исследований также обычно является членом комитета. Во многих случаях на заседаниях комитета присутствует сам президент компании. При необходимости комитет может обращаться за консультацией к члену юридического отдела фирмы. В комитет иногда включаются торговые агенты, обслуживающие отдельные районы, и про-изводственный персонал, для того чтобы можно было воспользоваться их практическими знаниями и богатым опытом. Отдельные члены комитета знакомятся с идеями о продуктах заранее, чтобы отсеять те из них, которые с очевидностью неприменимы на практике. Если идея имеет перспективы, она представляется комитету. Даже при предварительном просмотре большинство предложений отвергается по той или иной причине (обследование 20 крупных компаний показало, что только одна идея из 500 достигала стадии производства). Даже когда комитет одобряет предложения по продукту, обычно на подготовку к производству уходит от 6 месяцев до 2 лет.

Тот факт, что комитет одобряет идею какого-то нового продукта, еще не означает, что этот продукт будет когда-либо производиться. Одобрение комитета просто открывает путь для проведения технической оценки продукта з научно-исследовательском и конструкторском отделах. Если идея нового продукта эту проверку пройдет успешно, то она должна пройти еще несколько этапов, прежде чем наконец достигает производства (оценка рынка, стадия предварительной проверки и спецификации, лабораторная модель, дополнительная проверка, стадия окончательной спецификация, производственная модель, еще одно рассмотрение характеристик конструкции и т. д.). После того как продукт, наконец, одобрен для производства, необходима работа производственного отдела по разработке технологических процессов. Затем проводится опытная работа, окончательное рассмотрение, и начинается фактическое производство.

Испытание продукта. Из этих шагов наиболее важным, вероятно, является испытание. Тщательное лабораторное испытание и проверка на местах часто ЕЫЯВЛЯЮТ недостатки, которые в противном случае были бы перенесены на конечный продукт, поступающий потребителям. Тщательно спланированные лабораторные испытания абсолютно необходимы для устранения имеющихся недостатков до начала производства продукта. Сравнительные испытания в лаборатории показывают, как новый продукт выглядит на фоне конкурирующих продуктов, и позволяют научно-исследовательскому отделу внести окончательные изменения в конструкцию до запуска продукции в производство. Для того чтобы получить представление, как будут действовать производственные модели, большинство компаний проверяют продукты, выпускаемые на "пробном производстве". Чаще всего эти проверки производятся в лаборатории компании. Проверить продукт для компании могут и специальные фирмы по испытаниям новых продуктов (например, лаборатории фирмы "Андеррайтер"). Некоторые компании представляют свои продукты на рассмотрение комитетов или советов, которые по своему составу могут считаться авторитетными для вероятных потребителей
конечной продукции.

Проверка рынка. На одном из этапов разработки продукта, обычно на более позднем, компания проводит проверку, моделируя в небольших масштабах полную компанию по сбыту, которая будет потом проводиться в масштабе страны или района. Ниже приводится несколько задач, которые ставятся перед подобными проверками.

Уменьшить финансовый риск. Огромный финансовый риск, связанный с национальной, или региональной, компанией, уменьшается проверкой спроса на продукт в меньших масштабах.

Разработать коммерческую стратегию. Рыночная проверка является проверкой упаковки, плана распределения, рекламы и стратегии цен. Такое испытание дает хорошее представление о том, насколько эффективна будет общая коммерческая стратегия.

Первый шаг при проведении программы проверки в условиях рынка состоит в отборе городов или районов коммерческой деятельности. Они должны быть типичными для всего планируемого рынка.

После проверки в условиях рынка отдел исследования рынка обычно производит переоценку как продукта, так и методов сбыта. Он ищет ответа на следующие вопросы:
- Соответствовала ли сумма, потраченная на программу проверки, за-планированным расходам на продвижение и рекламу продукта?
- Был ли район проверки действительно представительным? Были ли какие-либо необычные условия в период проверки, которые могли повлиять на ее достоверность?
- Что доказала проверка?
- В каком отношении эта проверка была наиболее успешной или неуспешной?
- Охватила ли проверка достаточно продолжительный период, для того чтобы дать достоверные результаты?

Сбыт нового продукта.

Прежде чем компания сможет начать сбыт продукта, который оправдал себя при проверке коммерческой стратегии, возможно, ей придется внести коррективы в организацию сбыта и создать новые каналы сбыта. Фактически планирование в этом направлении начинается задолго до того, как продукт проверяется на рынке - обычно, когда .высшее руководство принимает предварительное решение о разработке данного продукта. Вопрос о том, может или пет сбытовая организация компании продавать новый продукт, является главным при принятии решения о том, продолжать ля разработку продукта или отказаться от нещ на начальных этапах разработки.

Многие компаний противятся выпуску продуктов, которые они не в состоянии сбывать, особенно уже имеющимся клиентам. В результате большинство компаний интересуются прежде всего только теми новыми продуктами, которые увязаны с их установившимся производством.

Коммерческая деятельность, связанная с новым продуктом, в основном аналогичным уже производимым продуктам, может и не привести к полному изменению в организации сбыта. Однако она создает перед руководителем сбыта и его подчиненными, по крайней мере, несколько организационных проблем. Сколько изменений потребуется, зависит от того, как новый продукт влияет на сбыт установившихся продуктов. Руководитель сбыта должен прежде всего определить, повлияет или нет новый продукт на сбыт уже продаваемых изделий и в какой мере. На основе этих результатов он стропт планы по расширению сбыта.

В экономике, где разнообразие является главным лозунгом, все больше и больше компаний ответзляются в новые области торговли,- разрабатывая и сбывая новые продукты, которые мало пли совсем не связаны с установившимся производством. Эти компании могут иногда использовать в ка- кой-то мере уже существующие торговые каналы и сбытовую организацию, но они почти всегда дополняют старые каналы новыми и усиливают свой штат по сбыту путем добавления новых людей. Если компания не может приспособить свою сбытовую организацию для продажи нового продукта, ей, возможно, придется создать совершенно новую организацию.

Хорошая упаковка облегчает продажу

Упаковка вашего продукта является "молчаливым продавцом". Торговля по методу самообслуживания п открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент, убеждала розничного торговца в истине этого положения. Упаковка должна завершать весь цикл сбыта - привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Упаковка должна "продавать" не только потребителю, но и торговцу. Ему нужны товары, упакованные так, чтобы они были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование.

Насколько хорошо продаст ваша упаковка? Задайте себе следующие вопросы:
- Рекламирует ли упаковка продукт?. Вызывает ли интерес?
- Помогает ли она фактически продавать продукт как конечным потребителям. так п посредникам?
- Продвигает ли она остальные производимые вамп продукты?
- Защищает ли упаковка продукт? Можете ли вы транспортировать упакованный продукт легко, безопасно и при умеренных издержках?
- Отвечает ли упаковка требованиям федеральной комиссии по торговле? Показывает ли этикетка ясно и отчетливо составные элементы и количество продукта?
- Ведет ли сама упаковка к снижению общих торговых издержек? Помогает ли она сократить число возвратов купленного товара?

Хорошая упаковка информирует. Упаковка вашего продукта является основным средством передачи информации для того, чтобы удовлетворить потребителя и вызвать с его стороны повторную покупку. Ваша упаковка должна давать клиенту, по крайней мере, ту информацию, которая нужна ему для правильного пользования продуктом. Если продуктом, например, является одежда, упаковка (или этикетка) должна содержать инструкции по стирке, чистке п глажению. Она должна также включать описание волокна илп материала, сообщать о том, линяет или нет материал, и давать общие предложения по уходу за одеждой. Истинными пиоперами в области упаковки являются фабриканты про-довольствия. Многие наиболее популярные продовольственные товары имеют упаковку с отпечатанными указаниями по приготовлению и предлагают разнообразие рецептов и способов употребления продукта.

Хорошая упаковка легко узнается. Что вы хотите от вашей упаковки? Вы хотите, чтобы она создавала настолько сильное впечатление о торговой марке, чтобы клиенты почти автоматически выбирали ваш продукт. Запомнившаяся покупателям упаковка спонтанно увеличивает сбыт. Это особенно относится к упаковке, которая оставалась в основном неизменной на протяжении длительного времени, упаковке, которую клиенты научились связывать с качеством продукта. Мыло - "Айвори", напиток "Кока-Кола", сигареты "Кэмэл" - хорошие примеры продуктов, упаковка которых имеет давно установившиеся и легко опознающие элементы. В обертку мыла "Айвори" изменения были внесены настолько тонко, что, кажется, она совсем не изменилась.

Хорошая упаковка продает. Хорошая упаковка сама продает продукт, делает его привлекательным. Предположим, у вас есть две упаковки, идентичные по размерам, форме и содержащие один и тот же продукт. Они отличаются только по цвету. В то же время какая разница! Одна - привлекательного красного цвета, с белыми буквами, а другая - пурпурная, с желтыми буквами. Какая упаковка будет продавать? Большинство клиентов неизменно берут красно-белую упаковку. Это-крайний прпмер, но он показывает, что клиенты часто реагируют больше па упаковку, чем на содержимое. Тщательный подбор цветов п оригинальная конструкция упаковки могут заставить клиентов покупать ваш продукт.

В некоторых отраслях с сильной конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекать внимание покупателей сильнее, чем привлекает сам продукт. В пищевой промышленности, например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают своп продовольственные товары в сосуды, которые употребляются длительное время после использования содержимого. Так, домашняя хозяйка покупает желе определенного сорта не только из-за самого содержимого, но и из-за привлекательного стакана, в котором оно продается. Она покупает определенный молочный продукт для того, чтобы получить сосуд из пластмассы для холодильника.

Упаковка нового продукта должна выделяться, хотя она и должна напоминать упаковку остальных продуктов компании. Упаковка должна отражать новизну продукта, чтобы его не смешивали с остальными про-- дуктами компании. Другими словами, упаковка должна подчеркивать особенность данного продукта. Однако одновременно новый продукт должен быть упакован так, чтобы клиент связывал с ним компанию. Увязка упаковки нового продукта с образом компании, которая в то же время не вела бы к смешению продуктов, - сложное дело.

Тщательное использование цвета, торговых марок компании,' установившихся форм и конструкций упаковки, вероятно, создадут желаемый эффект.

Многие компании продвигают "семьи" продуктов, имеющих аналогичную упаковку. Например, у всех продуктов франко-американской компании "Кэмпбел" имеется одинаковый символ- цветные знамена: красные для спагетти, голубые для макарон п коричневые для мяса. Каждый продукт продвигает остальные.

Что ищут потребители в упаковке? Опросы покупателей показывают, какая упаковка им очень нравится и какая не нравится. Хотя большинство результатов основано на опросах потребителей, во многих случаях подобное же отношение к упаковке наблюдается п на промышленном рынке. Потребители, безусловно, влияют на оптовиков и розничных торговцев при выборе последними марок товаров.

Как средняя домашняя хозяйка реагирует на упаковку? Обследования показывают, что ей нравятся: упаковка, которую можно использовать повторно. Она, очевидно, получает большое удовлетворение, считая, что сделала экономный выбор; сосуды, которые легко открыть. Ей нравится дернуть за нитку, которая легко разрывает пакет, нравятся пакеты, "открывающиеся путем перегибания", и откручивающиеся крышки; оригинальная привлекательная упаковка. Проверка показывает, что хозяйка обычно берет упаковку, которая соответствует ее пониманию красоты, даже если это обходится немного дороже. Продажа бумажных салфеточек фирмы "Гудзон" разрослась, когда компания заменила свой обычный пакет с салфетками сумочкой пастельных тонов с геральдической лилией; продукты в упаковке, удобной для использования. Для некоторых продуктов, например, она предпочитает упаковку с вмонтированными приспособлениями для употребления. Сбыт "самонакладывающихся" кремов для обуви непрерывно растет, несмотря на то, что цена крема без этого приспособления в два раза меньше. Большой популярностью пользуются пульверизаторы с аэрозолем.

Другие товары, которые занимают ведущее место в ее (а также его) списке, включают:
небьющиеся при падении сосуды нз пластмассы для шампуни и лосьонов;
сосуды для моющих средств и мыла с крышкой и дном из пластмассы, которые не оставляют ржавых следов на умывальной раковине;
упаковка для бритвенных лезвий с отделением для использованных лезвий;
невозвращаемые бутылки и банки.

Ну, а что "не нравится" средней женщине? Ей не нравятся противоречивые указания (например, на пакете ясно указано, что можно стирать машиной, в то время как этикетка на одежде, содержащейся в этом пакете, говорит: "может сдаваться только в химчистку"). Она не любит п пакет, который заполнен только наполовину или на 3/4. Женщина избегает также пакетов, которые не показывают содержащихся внутри продуктов. Ей нравится, когда она может видеть губную помаду, чувствовать запах духов и рассматривать чулки.

Ваша упаковка, возможно, должна отвечать также некоторым юридическим требованиям. Например, закон о доброкачественности продовольствия, фармацевтических товаров и косметики требует, чтобы этикетки на продовольствии, фармацевтических средствах, косметике и медицинских средствах содержали следующие данные:
количество продукта в упаковке; название и адрес фирмы-изготовителя;
ясное описание содержимого;
предупреждение потребителя против неправильного употребления содержимого.

Шерсть, шелк, текстильные изделия и меха относятся к продуктам, которые должны иметь этикетки согласно установленным требованиям. Федеральная комиссия по торговле борется с мошенническими, вводящими в заблуждение и обманчивыми утверждениями как на упаковке, так и в рекламе. Закон Лэнхэма от 1947 г. устанавливает требования к торговой марке.

Коммерческая упаковка.

Подобно потребителям, торговцы не очень благосклонно относятся к продуктам, которые поступают в каком-нибудь старом ящике. Что хотят видеть торговцы в коммерческой упаковке?
Прежде рсего им нужна прочность и простота манипуляций с упаковкой.

Коммерческая упаковка прежде всего должна защищать продукт. Товары, упакованные в коммерческую тару, обычно перевозятся на длинные расстояния по железной дороге, шоссе или воздушным транспортом. С ней не всегда обращаются осторожно. Ряд продуктов при поставках обычно требует больших капиталовложений. Для того чтобы продукты прибывали в целости, тара должна выдерживать грубое обращение и длинные перевозки.

Торговец может держать тару на складе или в кладовой месяцами, после получения отгруженной продукции. Он может перемещать контейнер несколько раз из склада в кладовую магазина, оттуда в свой выставочный зал. Он может взять часть продукта для показа и остальную часть хранить. Ему нужна тара, но она не должна быть громоздкой или тяжелой.

Торговцу нравится упаковка, на которой можно сразу указать цену, которая держит продукты в правильном положении п которую легко открывать.

У фабриканта соображения следующие: коммерческая упаковка должна быть- экономичной и привлекательной.

Экономия - важный фактор. Фабрикант желает, чтобы изготовление тары стоило как можно дешевле, но без риска порчи продукта. Дерево или металл применяется только тогда, когда это абсолютно необходимо для защиты продукта при перевозке. В основном употребляются недорогие материалы, такие, как картон (по сведениям "Фаибр бокс ассошиэйшн", за неделю используется более 2 млрд. кв. футов тары из гофрированного и гладкого картона). Некоторые фабриканты, стремящиеся снизить издержки, переходят на применение возвратной тары, изготовленной из прочного, покрытого пластиком картона.
Кроме того, фабриканту нужен ящик, по которому можно было бы узнать продукт. Большая тара, доставляемая на склад плп на коммерческое предприятие, является как бы временной доской объявлений для прохожего. Сотнп людей могут видеть коммерческую упаковку с момента ее отправления с завода до того, как она достигнет покупателя.

Сколько должна стоить упаковка? Трудно точно сказать, сколько ваша компания должна платить за упаковку определенного продукта. Многое зависит от продукта, рынка и конкуренции. Независимо от того, насколько вы хотите сократить издержки на упаковку, это не та область, которой вы должны заниматься сами. Конструирование тары - специальное искусство, которое требует хорошего специалиста. По возможности держито у себя конструктора, являющегося Специалистом в области вашей продукции. Пусть он оценит весь ассортимент ваших продуктов, для того чтобы определить, не нуждаются ли какие-либо продукты или упаковка в модификации или изменении конструкции.
Читайте специальные журналы по конструированию и производству упаковки, для того чтобы быть в курсе современных тенденций в этой области.

Фирменные названия содействуют продаже ваших продуктов

Фирменные названия, по-видимому, важны для успеха любого нового продукта. В большинстве случаев они особенно важны для рекламы. Однако для некоторых видов продукции фирменное название почти ничего не дает. Например, фабриканты запасных частей часто не дают своей продукции фирменных названий, поскольку их изделия становятся составными частями машин и т. д. Конечный покупатель больше интересуется маркой готового продукта. Присвоение марки каждому составному элементу вело бы лишь к путанице. С другой стороны, марка на основных узлах в некоторых видах продукции повышает престиж конечного продукта. (Например, кинескопы в телевизорах п шины на новых автомобилях.) Почти никакой ценности не представляет обычно присвоение фирменных названий узко стандартизованным продуктам, например дешевым изделиям из стекла, небольшим электрическим приборам, гвоздям, винтам, иглам, заколкам, шнуркам для ботинок. Большинство новинок продается лишь в течение очень короткого времени, и отсутствие фирменных названий, по-видимому, оказывает небольшое влияние на их сбыт.

В то же время фирменные названия исключительно нужны для продуктов, которые употребляются повторно. Быстрое определенно продукта является основой любой рекламы и продвижения товаров, имеющих делью заранее познакомить с ними потребителей. Покупатель должен быть в, состоянии узнать и определить продукт в пункте продажи. Как только за продуктом закрепилось фирменное название, у покупателей появляется тенденция покупать один и тот же продукт. Кроме того, хорошая репутация одного продукта часто переносится на другие продукты с той же маркой.

Фирменные названия для групп продуктов. Компания, производящая продукты широкой номенклатуры, имеет выбор в методах присвоения фирменных названий. Компания может дать различные названия своим продуктам, создать общую марку, охватывающую все продукты, или ис- иользовать комбинацию индивидуальных и общих марок.
Большинство фирм употребляет общие или групповые марки. Таким путем они достигают своего рода эффекта "ореола". Престиж или популярность одного продукта переносится на всю группу продуктов. "Кодак" означает камеру, пленку, оборудование для проявления, т. е. все, что имеет отношение к фотографии. Клиенты, которые пользуются одним из продуктов компании п которым он нравится, имеют тенденцию покупать остальные продукты той же компании. Кроме того, издержки компании на рекламу обычно ниже, когда она продвигает продукцию всей номенклатуры, чем если она пытается отдельно рекламировать продукты, имеющие индивидуальные названия.

Обычно групповые фирменные названия являются наиболее эффективными, когда производимые продукты аналогичны по конечному использованию, когда они продаются по одинаковым торговым каналам, когда их качество и стоимость приблизительно одинаковы и когда компания может использовать тот же тип рекламы по изделиям всей номенклатуры.

Иногда лучше всего использовать комбинацию индивидуальных и групповых фирменных изделий. Например, компании, производящие такие различные продукты, как мыло и мясные изделия или майонез и крем для обуви, неизбежно сбывают эту продукцию под различными фирменными названиями. Причины очевидны - обеспечить целостное впечатление о продукте и избежать путаницы для клиентов. Даже когда их продукты аналогичны, компании часто дают им различные фирменные названия, для того чтобы полностью устранить возможность ассоциации е другими, иными по качеству продуктами.

Другой причиной присвоения собственного фирменного названия каждому продукту является то, что каждый из них имеет свои собственные достоинства и недостатки. Этот метод часто применяется в отношении косметики и мыла, где клиенты узнают продукты по названиям продукта, а не по названию компании. Например, покупатель быстро узнает мыло "Айвори", ко он не обязательно знает, что оно производится компанией "Проктэр и Гамбл". Когда одна компания производит несколько продуктов одной и той же группы, каждый из них сбывается под своим собственным фирменным названием. Неуспех с одним продуктом почти не оказывает или совсем не оказывает влияния на сбыт других, а также и на репутацию компании в целом.

Использование фирменных названий других фирм. Когда компания продает свой продукт под собственным фирменным названием, она может осуществлять полный контроль над продуктом. Компания может предоставить привилегию на сбыт своей продукции отдельным торговцам, она может планировать свою рекламу и принимать меры по продвижению товаров для того, чтобы сделать известным именно свое фирменное название. Однако когда фабрикант продает свой продукт (без фирменного названия) крупному розничному торговцу, он теряет свое право контроля над ценами, представлением привилегий, сбытом, рекламой и политикой сбыта. В большинстве случаев посредник проводит свою собственную программу рекламы. Он может даже предоставить другим розничным торговцам привилегию продажи продукта под его собственным фирменным названием. Во многих случаях производящая компания обнаруживает, что ее продукты конкурируют друг с другом - один под ее собственным фирменным названием и другой под названием иной фирмы. Например, торговцы спиртными напитками часто продают продукты фабрикантов алкогольных напитков под своими собственными этикетками наряду с продуктами с этикеткой фабриканта спиртных напитков.

Чего же тогда компания достигает, продавая свои продукты под частными фирменными названиями? Многого, при условии, если компания продает свою продукцию посредникам с хорошей репутацией. Основное преимущество проявляется в форме расширения распределительной сети. Посредник, пользующийся своим частным фирменным названием, обычно имеет множество розничных оптовых каналов сбыта, через которые он продает продукт фабриканта. Для фабриканта это означает большой объем сбыта п меньшие расходы по сбыту. Большой объем сбыта позволяет фабриканту полнее использовать свои производственные мощности. И чем больше продуктов производитель распределяет через посредников, имеющих свои собственные фирменные названия, тем сильнее сокращаются его издержки на рекламу.

Если фабрикант успешно распределяет свой продукт под чужим фирменным названием, он может полностью ликвидировать собственную сбытовую организацию н прекратить рекламирование.

Источники фирменных названий

Как показывает таблица, название компании может также служить фирменным названием ее продукции (например, Форд). Обычно фирменное название применяется вместе с торговой маркой. Фирменное название и торговая марка могут быть одинаковыми. Это означает, что название компании, фирменное название и торговая марка часто идентичны.
Независимо от своего источника название нового продукта должно иметь определенные характерные черты. Пользуйтесь следующим перечнем требований, предъявляемых к фирменным названиям, для того чтобы удостовериться, что выбранное вами фирменное название будет иметь успех на массовом рынке. Оно должно быть: коротким и простым;
легко читаемым и запоминаемым, легко произносимым (если вы планируете продавать продукт за границей, удостоверьтесь, что выбранное вами фирменное название отвечает этому требованию на языках стран, где этот продукт будет продаваться);
вызывать приятные ассоциации и не наводить на неприятные и отрицательные мысли.

Фирменное название не должно быть уже употреблявшимся (ЕЛИ зарегистрированным) другой компанией.

Прежде чем вы примете окончательное решение о фирменном названии, неплохо представить несколько предлагаемых названий группе или кругу клиентов, чтобы узнать нх мнения.

Применяйте один или несколько нз следующих тестов, для того чтобы установить, какие названия предпочитают ваши клиенты:
Тест на ассоциации. Прочтите все возможные названия или покажите их на карточках. Пусть члены группы укажут мысли, которые пришли им после того, как они увидели или услышали эти названия.
Тест на заучивание. Проверьте у группы, какие слова легче всего произносить и скодько требуется времени для того, чтобы научиться их произносить и писать.
Тест на запоминаемость. Прочтите список всех названий, и пусть группа попытается вспомнить их. Расположите названия по степени их запоминаемости.
Тест на оригинальность. После того как вы прочли названия или показали их на карточках, пусть члены группы напишут все аналогичные фирменные названия, которые уже имеются на рынке, с тем чтобы определить, какие из предлагаемых названий можно спутать с уже установив-шимися фирменными названиями.
Тест на предпочтение. Проведите голосование. Пусть группа укажет свое предпочтение в отношении оставшихся названий, из которых вы будете делать выбор.

Потенциальные возможности конструкции, оформления и создания новых продуктов и упаковки настолько велики, что ни одна компания не может здесь допустить отставания.


Коммерческих принципов много, и все они имеют свои определенные плюсы. Однако главный коммерческий принцип сводится к следующему - "Планирование и научное исследование сегодня делается прибылью завтра".
Вы можете следовать всем остальным принципам и все же не иметь успеха, если не признали этого принципа. Вы должны действовать по этому принципу и руководствоваться им. Слишком много компаний и слишком много руководителей почили на лаврах, думая, по-видимому, что сбыт их продуктов будет побивать рекорды и что их упаковка достаточно хороша. Однако это не так и никогда не будет так, пока существуют реклама и люди, которые ищут лучшие продукты.

Как долго может компания обойтись, не приспосабливая свою упаковку к требованиям все время меняющихся интересов и новым потребностям?
Как долго может существовать компания, не вводя новых продуктов?
Лишь столько времени, насколько у нее хватит смелости это делать, во всяком случае, не слишком долго.