Что надо знать коммерческому директору

Руководитель сбыта независимо от того, имеет ли он в подчинении 5, 50 пли 500 торговых менеджеров, должен решать проблемы, возникающие перед отдельными торговыми менеджерами.
Он должен постоянно выискивать идеи, которые его торговые менеджеры могли бы использовать для того, чтобы обнаруживать потенциальных клиентов и превращать их в покупателей. Он должен отбирать эти идеи, отрабатывать их и сообщать отдельным торговым менеджерам для применения их там, где они могут принести наибольшую пользу.

Испытанные методы нахождения потенциальных клиентов.

Один из лучших способов помочь вашим торговым менеджерам достигнуть высокого уровня сбыта - это развить их способность находить потенциальных клиентов. Снабженные соответствующим материалом, торговые менеджеры даже с весьма незначительным практическим опытом могут эффективно анализировать рынок и устанавливать потенциальных клиентов. Ниже приводится перечень основных источников потенциальных клиентов, которыми торговый менеджер может с успехом пользоваться:
- Просмотр списков постоянных клиентов компании.
- Беседы с постоянными клиентами.
- Беседы с новыми клиентами.
- Просмотр проспектов и баз данных.
- Личные знакомства.
- Путем прямого обращения по почте (физической и электронной).
Поиск потенциальных клиентов через почтовую связь часто приносит некоторый результат, но нельзя сводить ее к отсылке пачки писем и к ожиданию прпсылки заказов. Даже фирмы, максимально пользующиеся почтовой связью для поиска клиентов, получают максимум 5% ответов на свои письма. Разумный метод использования прямой почтовой связи заключается в том, чтобы каждый торговый менеджер посылал одновременно около 12 писем по тщательно отобранному списку, а затем через 3 или 4 дня сопровождал каждое письмо телефонным звонком.
- С помощью рекламы.
Местная реклама или реклама в масштабе страны, сопровождаемая списком адресов местных сбытовых контор фирмы, является хорошим источником потенциальных клиентов. Внушение клиенту, что он напрасно тратит деньги на ненужную работу или устаревшие методы, почтп наверняка вызовет у него чувство психологического противодействия. Научите ваших торговых менеджеров заставлять потенциальных покупателей сначала обнаруживать свои собственные проблемы, а затем помогать пм решать эти проблемы.
- Конференции, ярмарки, торговые выставки.
Торговый менеджер, работающий на торговой выставке, может за один день встретить больше потенциальных клиентов, чем за неделю при других методах попска. Независимо от того, принимает ли ваша фирма участие в выставке пли нет, торговый менеджер может получить от нее полезные идеи или найти потенциальных покупателей. Во всех случаях, когда в вашем районе устраивается выставка продукции, сходной с вашей, по возможности выставляйте свою продукцию. Но даже если вы не принимаете участия в выставке, используйте ее для поиска потенциальных клиентов.
Конференции, ярмарки, семинары - все виды встреч, в которых участвуют люди, имеющие аналогичные проблемы, являются первейшим источником потенциальных клиентов. Исследуйте их. Следите за ними в целях попска клиентов и заключении сделок.

Простой поиск клиентов во многих отраслях сбыта является не только лучшим, но п единственным способом приобретения хороших потенциальных покупателей. Он эффективен почтп на каждом рынке в том случае, если проводится тщательно п систематически. Вы можете помочь торговым менеджерам, настаивая на том, чтобы они заранее отбирали определенные группы людей или определенные населенные пункты, где есть вероятность найти клиентов, и потом посетили бы их всех в соответствии с планом. Один из методов решения этой проблемы состоит в том, чтобы обучать молодых торговых менеджеров поиску потенциальных потребителей, а опытным торговым менеджерам поручить фактическое осуществление сделок.

Какие перспективы сулят ваши потенциальные клиенты?
Потенциальные клиенты не всегда представляют собой то, чем они кажутся с первого взгляда. Желание приобрести, т. е. то, чего больше всего добиваются обнаружить в потенциальном покупателе, само по себе еще не превращает его в потенциального покупателя вашей продукции или услуг. То основное, что требуется от потенциального клиента, - его потребность в вашей продукции - нп в коей степени еще не является его единственной потребностью. Ваша продукция может дать ему возможность зарабатывать или сохранять деньги. Или помочь ему делать его работу лучше, быстрее и с меньшими усилиями. Она может удовлетворить его потребности в удобствах, общественном реномэ или любые другие потребности. Но независимо от того, насколько ему все это нужно, он должен обладать покупательной способностью прежде, чем станет вашим клиентом.
Поэтому намечающийся потенциальный клиент должен:
- иметь ясно выраженную потребность в продукции;
- иметь право на покупку продукции;
- иметь возможность заплатить за продукцию.

После того как эти факты установлены, сила его желания купить всецело будет зависеть от искусства торгового менеджера. До тех пор, пока эти факты не установлены, время, потраченное торговым менеджером на такого "потенциального клиента", будет в лучшем случае потрачено впустую.

Определение потенциального клиента. Вы должны приучить торговых менеджеров проводить некоторую предварительную работу, чтобы определить, удовлетворяет ли потенциальный клиент второму п третьему требованию, прежде чем сосредоточивать все внимание на первом требовании.

Организация деловых встреч. Как пройдет первая встреча потенциального клиента и торгового менеджера, во многом зависит от того, каким образом она была устроена. Если застать потенциального клиента врасплох, и у него появится даже небольшое подозрение, что торговый менеджер в итоге этого оказался в выгодном положении пли "прорвался" на эту встречу, то он почти всегда окажет сопротивление и сделка не состоится. Если торговый менеджер встретит потенциального клиента раньше, чем. он предполагал, и он не будет готов провести встречу на должном профессио-нальном уровне, то он может потерять возможность предложить с успехом свою продукцию этому потребителю в дальнейшем.

Вы можете помочь вашим торговым менеджерам быстро налаживать контакты с потенциальными клиентами, научив их эффективным методам организации встреч. Почти во всех отраслях торговли организованные личные встречи все больше и больше признаются как наиболее целесообразный подход, ведущий к успешным сделкам. Торговые менеджеры, стучавшиеся раньше в каждую дверь п применявшие технику "просовывания ноги" в открывавшуюся дверь, чтобы открывший ее потом не мог закрыть, теперь все чаще отдают предпочтение посещенпям, организованным по почте или телефону. Умение приходить на свпдание строго в назначенное время должно всегда являться правилом хорошего торгового менеджера. Однако, прежде чем встреча состоится, она должна быть подготовлена, и подготовка встречи сама по себе является искусством.

Организация встреч по телефону. Возросшее использование телефона "профессиональными" искателями заказчиков на сомнительные товары и услуги вызывает сопротивление со стороны потребителей этому методу торговли. Поэтому торговый менеджер, который хочет назначить встречу с потенциальным клиентом по телефону, должен сразу же дать понять, что он не является еще одним обычным искателем покупателей. Если торговый менеджер правильно определил кандидатуру потенциального клиента, то он должен иметь о нем достаточно данных, чтобы придать телефонному разговору оттенок личного знакомства, даже если он раньше не встречался и не разговаривал с этим потенциальным клиентом. Ниже приводится несколько основных правил организации встреч по телефону:
- Назовите себя п завладейте вниманием потенциального клиента с первых же слов.
- Точно обдумайте, что нужно говорить, до того как наберете номер. Представьте себе как можно больше вариантов реакции на начало разговора; будьте готовы к положительному ответу.
- Никогда не скрывайте истинной цели вашего звонка. Предложите свои услуги, конечно, без обязательств, но не создавайте впечатления, что вы ничего не хотите продать.
- Будьте предельно краткими в сочетании с ясным изложением и вежливостью.
- Установите точное место и время встречи, если необходимо, настаивайте на этом. Дайте понять, если можете, что надо учитывать приемлемость места и времени, встречи и для вас. Настаивайте на немедленной встрече только в том случае, если вы можете обосновать, что немедленная встреча принесет пользу потенциальному клиенту.
Используйте междугородную телефонную связь для организации встреч заранее. Предварительный звонок по телефону за день до встречи поможет торговым менеджерам по продаже промышленных товаров и услуг сохранить много времени как в процессе обслуживания постоянных клиентов, так и в отношении организации-встреч с новыми клиентами. Переговоры с вызовом абонента со сравнительно коротких расстояний, при-меняемые обычно секретарями, быстрее приводят к соединению с нужным человеком, чем разговоры по местным городским телефонам. Во многих случаях районные руководители сбыта могут сами звонить наиболее перспективным потенциальным клиентам и договариваться о встрече; немногие секретари рискуют игнорировать междугородный вызов вице- президента той или иной фирмы (многие руководители сбыта по этой причине пмеют звание вице-президента).

Использование писем для организации встреч. Умело составленные письма являются отличным средством организации встреч с новыми потенциальными клиентами. Обычно чем короче письмо, тем лучше. Длинные рекламные письма редко прочитываются до конца. Письмо с просьбой о деловой встрече должно быть сжато и конкретно, как и телефонный разговор, но вместе с тем должно носить характер письма к знакомому человеку в той степени, в которой это можно сделать без риска показаться экспансивным.

Официальные письма от руководителей сбыта наиболее эффективны в том случае, когда они "представляют" местного торгового представителя фирмы потенциальному клиенту. В тех случаях, когда новый менеджер назначается для обслуживания определенной территории, руководителю сбыта целесообразно послать письма наиболее перспективным потенциальным клиентам и сообщить в них имя и краткие сведения о новом менеджере. Эти письма не следует смешивать с письмами массовой рекламы; они должны быть индивидуально отпечатаны на машинке и подписаны чернилами. Если количество потенциальных клиентов на данной территории слишком велико и писать такие письма неэкономично, то рекомендуется разослать печатные извещения (подобные официальным пригласительным билетам) с целью привлечь внимание потенциального клиента и его сотрудников.

Через несколько дней после этого торговый менеджер направляет письмо со ссылкой на письмо торгового руководителя. В этом письме торговый менеджер просит встречи для объяснения тех выгод, которые его фирма может дать потенциальному потребителю. Письмо торгового менеджера должно быть напечатано на фирменном бланке плп на ллчном печатном бланке менеджера. Сам адресат, быть может, п не обратит внимания на бумагу, на котором напечатано письмо, но хорошее качество бумаги и привлекательно написанное письмо производят впечатление на секретарей и административный персонал, которые читают письмо до того, как оно попадает к адресату. Внешний вид ппсьма помогает ему попасть в руки потенциального клиента, подобно тому, как внешний вид торгового менеджера помогает встретиться с ним лично.

В наше время как форма, так и стиль деловых писем радикально изменились. Официальные, бездушные письма заменяются более личными письмами в стиле разговорной речи. Высокопарные фразы столь же неуместны в современных письмах, как и завитушки в современном почерке. Современные письма не претендуют на поверхностную красоту стиля, они служат одной цели - передать мысли одного человека другому. Они вежливы, но без подобострастия.

Советы по написанию писем, стимулирующих действия.
Умение писать хорошие письма - дело привычки, точно так же, как п умение убедительно говорить. Мы учпмся говорить путем подражаний, но каждый из нас вырабатывает манеру говорить свойственную только ему. Но когда мы пишем, то вместо того чтобы подражать своей манере говорить, мы стараемся подражать стилю изложения других людей. Подсознательно мы вносим в наши письма напыщенный стиль академических учебников. В наших личных письмах, так же как и в деловых письмах, мы все слиш-ком часто подражаем, и при этом подражаем плохо, стилю учебников, по которым мы учились в школе и колледже.
Хорошие деловые письма используют лексику и стиль делового разговора. Мы предлагаем здесь несколько практических указаний для того, чтобы помочь вам и вашим торговым менеджерам писать письма. Возьмите их за правило, и вы скоро привыкнете писать хорошие письма легко и естественно.
- Расслабьтесь. Забудьте о "стиле" и будете самим собой. Пользуйтесь словами, которые вы обычно употребляете в разговоре. Попытайтесь представить человека или по крайней мере тип человека, которому вы пишите, и пишите ему так, как бы вы говорили с ним при встрече.
- Начинайте в этом духе. Найдите оригинальное, захватывающее начало вашего письма, но не перестарайтесь. Яркое выражение может привлечь внимание на какое-то время, но если нет естественного перехода к существу вашего дела, то ваше письмо будет одним из тех, которые никогда не дочитывают до конца. Сделайте начало письма приятным, обещающим хорошие сообщения, но обязательно свяжите его с остальным содержанием.
- Подчеркивайте "Вы", а не "Я". Расскажите вашему адресату о том, как он может помочь себе с вашей помощью, а не как вы можете ему помочь. Используйте ссылки и примеры сегодняшнего дня. Часто вы можете объяснить суть дела или установить личный контакт с читателем с помощью цитаты или ссылки на местные или государственные события. Вырезка из газеты может усилить этот эффект. Но не портите эффект несдержанными комментариями. Пусть ваша заботливость говорит сама за себя, дайте читателю почувствовать: "Он подумал обо мне, когда увидел это".
- Используйте похвалу и комплимент только в том случае, когда они обоснованны и когда это выглядит естественно. Не смешивайте искренние чувства с сентиментальностью. Почти каждому человеку приятно признание его достижений, но немногие любят явную лесть. Используйте слова, которые вы обычно употребляете в разговоре, и тогда ваши комплименты будут звучать правдиво. Не пишите чего-нибудь вроде "чрезвычайно приятно узнать, что ваши неутомимые усилия привели к успешному завершению", если вы не говорите в такой манере.
"Озвучите" ваше письмо. Попытайтесь прочесть свое письмо вслух, прежде чем подписать его. "Звучит" ли оно так, как вы обычно говорите? Если нет, то работайте над ним, пока оно не будет соответствовать стилю вашей разговорной речи.

Организация встреч через третье лицо. Хорошему торговому менеджеру не нужно говорить, что встреча, организованная общим другом потенциального клиента и торгового менеджера, - это уже почти 2/3 торговой сделки. Фактически это личная рекомендация. Она немного лучше рекомендательного письма, потому что является доказательством доверия потенциального клиента своему другу и доверия друга торговому менеджеру.

Посылка предварительного уведомления о посещении. Многие торговые менеджеры открывают себе доступ в дома, посылая простые открытки с уведомлением о посещении за день или за два до него. Некоторые фирмы для этой цели снабжают менеджеров специально отпечатанными торговыми открытками. Если ваша фирма не использует такие открытки, подумайте о достоинствах применения их в вашей работе. Открытки должны только сообщить имя торгового менеджера, названия фирмы, продукцию, которая будет предоставлена менеджером, дату и примерное время посещения потенциального клиента. Иногда приходит ответная открытка, в которой потенциальный потребитель может предложить другое время или отказаться от встречи совсем.

Искусство торгового менеджера в действии.

Длиннейший список потенциальных клиентов, в котором каждое имя означает определенное лицо, желающее и способное купить, остается просто бумагой до тех пор, пока торговый менеджер не встретится лицом к лицу с потенциальным покупателем. Их первое рукопожатие замыкает цепь, и ток приводит в действие коммерческий механизм. С этого момента каждое слово, каждое действие, каждая мысль становятся решающими, Только от личного искусства торгового менеджера зависит завершение сделки.

В чем должно выражаться это искусство? Как руководитель сбыта может помочь своим торговым менеджерам выбрать и применить соответствующие приемы в соответствующее время?

Независимо от обстановки при встрече с потенциальным клиентом торговый менеджер должен быть готовым:
- избрать форму представления продукции, наиболее подходящую для данного потенциального клиента;
- превратить возражения против покупки в доводы за нее;
- завершить сделку.

Один метод предложения изделий может быть общим для многих потенциальных клиентов при сбыте данной продукции или данного вида услуг. Знание общего перечня возражений и ответов на них является необходимым инструментом каждого торгового менеджера. В некоторых ситуациях весь процесс продажи может заключаться в завершении сделки. Но хороший торговый менеджер приспосабливает к каждому потенциальному клиенту не только метод предложения товара, но и ответы на возражения и способ завершения сделки. Хороший торговый менеджер придает своему обычному методу представления продукции тысячу нюансов, даже если он заучил наизусть необходимые фразы. Он изменяет манеру их произношения в зависимости от характера каждого потенциального клиента. То же самое он делает в отношении возражений и в отношении метода завершения сделки.

Согласуйте метод представления продукции с характером потенциального клиента. Огромное большинство торговых менеджеров теряют важных потенциальных клиентов потому, что, не разобравшись в характере клиента, с раздражением говорят себе: "Почему этот клиент так воображает?" Очень важно, чтобы торговый менеджер понимал, что потенциальный клиент о себе думает, и обращался с ним соответственно. Независимо от внешнего вида и устных заявлений каждый человек имеет о себе самом сложившееся мнение. Торговый менеджер, который сможет почувствовать это мнение, находится на пути к успеху: кто не обладает этим даром, должен осторожно "прощупать" реакцию клиента на вопросы, которые бы помогли вывести такое определение.

Если торговый менеджер правильно "квалифицирует" каждого потенциального клиента, он приходит на первую встречу с ним, уже располагая некоторыми данными о его репутации, и строит торговую стратегию на этих данных. Но он не может полностью положиться на эти данные. Слухам нужно предпочесть точную информацию. Взаимоотношения между торговым менеджером и потенциальным клиентом являются личными независимо от всех других аспектов.

В начале встречи, когда торговый менеджер рассказывает о преимуществах своих изделий или услуг, он часто может раскрыть мнение потенциального клиента о своей персоне и мотивы, по которым он покупает продукцию. Например, потенциальный клиент может не обратить внимания на утверждение торгового менеджера о том, что та или иная машина уменьшает утомляемость оператора, но он может оживиться, если торговый менеджер скажет: "Даже самый плохой оператор может увеличить вдвое производительность труда на этой машине".
Потенциальный клиент, который считает себя благодетелем своих работников независимо. от того, что факты говорят об обратном, требует со стороны торгового менеджера отношения к нему как к человеку добромуип заботливому. Даже легкий намек торгового менеджера на то, что мистер Бигхарт имеет возможность выжать больше из своих людей, используя предлагаемую продукцию, может разрушить все надежды на продажу. Но наниматель, который гордится хорошо организованной работой на его предприятии, даже если на самом деле совершенно очевидно, что работа у него организована плохо, будет привлечен заявлением торгового менеджера о том, что он может помочь мистеру Блай "побудить людей работать еще лучше".

Использование языка торговли.

"Слова, слова, слова", - сказал Гамлет. И вот так всегда потенциальному клиенту приходит на ум это замечание, эхо этой трагедии, когда он слышит лепет лишенного воображения торгового менеджера.

Слова представляют пдеи, а идеи вызывают живые образы невидимых вещей. Яркие слова воздействуют на чувства своим смыслом и формой. Они все создают запоминавшиеся или предполагаемые приятные ощущения. Говорят, что "картина стоит тысячи слов", но это старая поговорка нуждается в одной существенной поправке: слова могут создавать живые картины в воображении человека. Слова обладают свойством возбуждать мечты.

Красочное описание представляемой продукции вызывает в сознании потенциального клиента живую картину того, как он будет пользоваться выгодами в результате своего решения приобрести товар. Безмолвный показ товара не действен даже наполовину.

Требуются ли гениальные способности или годы учения, или то и другое вместе, для того чтобы полностью попользовать силу слова? Нет. Требуется ли для этого большой словарный запас? Нет. Может, для этого нужно знать какой-нибудь секрет? Некоторая "ловкость рук", которой могут обладать только некоторые люди? Опять-таки нет.

Секрет яркой речи, так же как и яркого письма, которое как и речь, сводится к символам, открыт для всех и все пм могут пользоваться. Для этого не требуется особого дара плп искусства, помимо знания основ грамматики и решимости использовать их. Для этого не требуется большого словарного запаса. Яркая речь требует, скорее, исключения лишних слов, чем применения новых. Простые слова обладают сконцентрированной энергией. Хороший оратор использует слова, которые выражают действительные вещи и реальные действия. Он не применяет слова ради слов, для украшения. Каждое слово в какой-то степени поясняет идею, которую он высказывает.
Педанты стараются законсервировать язык, но независимо от этого он развивается. Слова и выражения, несущие идеи, независимо от того, что они могут нарушить традиции, прокладывают себе путь в язык и расцветают. Такпм же образом слова и выражения, не выражающие идей, независимо от того, насколько упорно они культивируются педантами, рано или поздно выходят из употребления.

Выражение "как черт из ада", когда оно появилось в нашем языке, должно было вызывать яркий образ демона, бегущего от пытки огнем; теперь же оно является просто заменой выражения "очень быстро". Наш язык перегружен штампами, избитыми выражениями и фразами, лишенными силы. Они продолжают влачить существование только потому, что скучные и ленивые люди еще считают, что они обладают силой.

Таким образом, наша речь и письмо перегружены словами, фразами и грамматическими конструкциями, которые не достигают цели, затушевывают наши идеи вместо того, чтобы пояснять их. Требуются усилия, постоянные и решительные, для того чтобы выбросить эти выражения и слова из нашего языка, и этого можно добиться. Требуются постоянные и решительные усилия для разрушения любой такой привычки. Как только мы начинаем искать яркий образ вместо скучного, знакомого слова, мы начинаем использовать силу языка. И мы можем измерить эту силу реакцией наших слушателей. В торговле эта реакция - заключение сделок.

Практическим шагом в направлении того, чтобы дать вашим торговым менеджерам мощное орудие в виде живой речи, является применение ее вами самими. Признают они или нет (пли признаете вы это или нет), ваши торговые менеджеры соревнуются с вами во многих отношениях. Если вы пробуждаете в них энтузиазм, они подражают вашим методам, чтобы вызывать энтузиазм у потенциальных клиентов. Это также справедливо для методов общения, как и для любого аспекта вашей руководящей деятельности.
Но вы можете сделать больше, чем просто показать хороший пример. С небольшой затратой времени и усилий вы можете дать вашим торговым менеджерам список выразительных слов для использования при демонстрации продукции. Попытайтесь сделать следующее.

В верхней части большого листа бумаги запишите причины, по которым люди покупают вашу продукцию или услуги, т. е. перечислите потребности, которые они удовлетворяют - как, скажем, гордость от обладания вещью, эффективность, надежность, безопасность. Под каждым из этих понятий перечислите характерные особенности продукта, больше всего способствующие удовлетворению данной потребности. Теперь под каждой особенностью перечислите названия (слова или фразы) реальных аспектов данной особенности - такие названия, как углеродистая сталь, листовое стекло, красная эмаль, двусторонний переключатель (специалисты грамматики настаивают на том, чтобы называть эти слова существительными и прилагательными, но для наших целей мы их будем называть "названиями"). И, наконец, перечислите слова, обозначающие действие (называйте их глаголами, если хотите), т. е. слова, обозначающие выполнение определенных полезных услуг.

Обратите особое внимание на способность каждого слова вызывать в воображении потенциального клиента образ продукции, удовлетворяющей его потребности.

Предположим, например, что ваша продукция представляет собой портативный электрический нагреватель и что его привлекательность для определенных потребителей заключается в способности давать тепло немедленно. Часть списка ваших слов может выглядеть примерно так:

Портативный электрический нагреватель, модель X
Потребность потребителя № 1: быстрое действие - немедленный нагрев Особенность 1: быстронакаляющаяся нить
Названия: плоская нить сплав X красная ток
накаливания кнопка электрический
напряжение
Слова, обозначающие действия:
накаляться продолжаться прикасаться нагревать
гореть длиться нажимать
светиться загораться
Пример использования: "Быстронакаляющаяся нить накаливается добела, как только ток начинает идти через нее. Нить имеет поверхность накала, в 4 раза большую, чем у обычной проволочной нити, потому что она плоская".
"Прикоснитесь к красной кнопке носком ботинка, - и нить вспыхнет, как молния".
"Сплав X имеет большой срок службы - нить будет гореть, но не перегорать".
Особенность № 2: Регулируемый рефлектор
Названия: хром зеркальный дуга
отражатель
Слова, обозначающие действия:
удваивать проноситься
направлять излучать излучать концентрировать
Пример использования: "Хромированный зеркальный отражатель удваивает тепло, направляет его в ту часть комнаты, где оно вам необходимо". "Вы устанавливаете дугу рефлектора для отражения тепла в то место, куда вы хотите, на один участок или на всю комнату"

Советы по эффективной демонстрации.

Торговая демонстрация придает живость представлению товаров, если она производится на достаточном профессиональном уровне.

Большинство видов продукции требует при демонстрации использования слова "Вы": торговый менеджер дает возможность потенциальному клиенту представить себя делающим то, что показывает торговый менеджер. Когда он приводит в действие изделие или показывает метод его использования, он дает возможность потенциальному потребителю осознавать как бы его собранные действия. "Вы прикоснулись", "Вы услышали", "Вы видите" -- являются его вспомогательными словами

Способный демонстратор фактически как бы показывает свою продукцию со сцены. Ему не нужно много слов, но те слова, которые он использует, представляют собой действенные слова, и каждое из них заставляет работать воображение потенциального клиента.
Независимо от того, насколько прост или сложен данный продукт, цель демонстрации заключается в том, чтобы показать, что он может делать, а не как он делает это. Как только потенциальный потребитель увидит, что данный продукт может сделать для него, он уже заинтересо* ван независимо от того, как сложен процесс. Чем проще действие машины, тем большее значение приобретают слова демонстратора. Конторский копировальный аппарат "Ксерокс 14" служит прекрасным примером. Это сложная машина, но она очень проста в эксплуатации. Повернуть рукоятку, нажать кнопку - вот все. что должен сделать оператор. (Фирма "Ксерокс" продает услуги аппарата 914, а не сам аппарат; профессиональное обслуживание сложной механической части аппарата производится специалистами.) Демонстратор концентрирует внимание, на преимуществах-тех операциях, которые аппарат выполняет, и на недостатках, которых он не имеет, в то время как потенциальный клиент наблюдает действие копировального аппарата.

Типичная демонстрация аппарата торговым менеджером фирмы "Ксерокс" руководителю одной из крупных юридических фирм выглядит примерно так:
- Это копировальный аппарат "Ксерокс". Он полностью автоматизирован, действует независимо и может снимать копии с любых оригиналов и в любое время. Давайте снимем копию со страницы этой книги. Не попробовать ли нам снять четыре копии дела "Хаджет против Хаджета", стр. 812?
Вы кладете книгу сюда на стекло, вот так, и накрываете ее мягким пластмассовым клапаном. Больше никто не прикасается к книге. Модель 914 обеспечивает полную сохранность редчайших документов.
Вам нужны 4 копии этого документа, поэтому Вы поворачиваете эту рукоятку до тех пор, пока не загорится цифра "4" - эти цифры указывают на количество копий, которые аппарат делает без остановки. Если Вы установите его на число "15", он сделает 15 копий и остановится. Если Вы установите на букву "М", он будет делать копии до тех пор, пока Вы его не остановите. Теперь вернемся к цифре "4".
Затем Вы нажимаете кнопку "Печать". И это все, что Вам нужно сделать. Аппарат делает все остальное. Он переносит оригинал через стекло, закрепляет изображение на обычной бумаге внутри аппарата и выдает Вам копию сухую, готовую для использования или пересылки по почте или для вручения Вашему клиенту здесь же менее чем за полминуты. Никаких фотонегативов не нужно делать, не нужно возиться с химикалиями, никаких промежуточных оригиналов, которые нужно выбрасывать в корзину. Сразу первая копня.

Клиент впдит, что аппарат совершенен. Торговый менеджер или демонстратор доказал все, что нужно было доказать.

Превратите возражения против покупки в доводы за нее. Какие бы препятствия ни находил деятельный человек на своем пути, он может заставить их работать на себя. В груде костей у входа в пещеру первый человек нашел дубинку. В более поздние времена налипавшая на ногах грязь породила идею делать кирпичи. Возможно, что это инстинкт, но мы оставим решение этого вопроса другим специалистам.
Наше мнение заключается в том, что хороший торговый менеджер может заставить возражения работать на себя.

Прежде всего реальное возражение служит верным признаком для торгового менеджера, что он привлек внимание потенциального клиента, и что тот рассматривает предложение торгового менеджера. Клиент готов выслушать предложения менеджера. Хорошему торговому менеджеру больше ничего и не требуется.? чается в том, чтобы определить, реальны ли они или просто служат пред- циальную возможность продать или купить.

Первая задача торгового менеджера при возникновении возражений заключается в том, чтобы определить, реальны ли они или просто служат предлогом, который другими словами выражается так: "Идите и показывайте ваши бумаги где-нибудь еще". Если он будет рассматривать первое возражение просто предлогом, т. е. если он просто примет его к сведению и будет продолжать пытаться завладеть вниманием клиента, то скоро сможет оценить это возражение. Если это был только предлог, то потенциальный клиент сам скоро забудет о нем, как только узнает, что торговый менеджер действительно может предложить ему что-нибудь интересное.

Если потенциальный клиент повторяет свое возражение или проявляет раздражение, то торговый менеджер не должен обращать на это внимания. Теперь, когда он полностью завладел вниманием клиента, клиент хочет знать, действительно ли торговый менеджер может что-нибудь ему предложить. Первое возражение определяет характер всего разговора. Оно дает возможность торговому менеджеру и потенциальному клиенту оценить друг друга, определить личные качества друг друга, а также потенциальную возможность продать или купить.

Иногда возражение даже первое означает, что клиент готов купить. Что-то в манере клиента - возможно, его голос, или выражение лица - показывает торговому менеджеру, что возражение является не предлогом и не обоснованным доводом, а выражением нежелания клиента дать возможность торговому менеджеру завершить сделку без особых усилий. Для сравнительно малоопытного торгового менеджера, возможно, будет лучше избегать истолковывать возражения как намек на готовность завершить сделки, до тех пор пока это не станет его последним шансом продать. Завершение сделки в первые 45 сек. беседы - явление редкое.

Пример. После целых недель усилий молодой торговый менеджер по продаже новых красок добился встречи с владельцем пяти местных магазинов по продаже хозяйственных товаров, но встретил его, когда владелец выбегал из своей конторы. "Молодой человек, - сказал владелец, - я немного слышал о Вашей краске и хотел бы услышать еще, но у меня просто нет времени разговаривать сейчас". Единственный шанс торгового менеджера заключался в том, чтобы немедленно завершить сделку. "Возьмите сотню галлонов, и пусть ваши покупатели вам скажут о качестве краски" - все, что оставалось ему сказать. Владелец подписал заказ на это количество краски.

Умение найти решающие доводы и завершить сделку не зависит от умения вести беседу. Преодоление возражений требует прежде всего понимания обснованности каждого из них, а затем умелого применения определенных тонких методов.

Не все возражения можно парировать одним и тем же способом, но существует несколько общих методов, которые с успехом можно применить почти в каждой ситуации. Все перечисляемые ниже методы до известной степени эффективны.

Парируйте возражения с позиции потенциального клиента. Если вы хотите заполучить потребителя "в свой сарай", вам нужно выйти на его пастбище и показать ему ваш сарай оттуда.
Если вашему клиенту кажется, что "внутри сарая темно", то вам придется убедить его, что "это только так кажется отсюда" или что там темно по очень веской причине.

Возражения основываются на сомнении, страхе, незнании и других отрицательных факторах. Если вы сможете доказать, что возражение не имеет никаких оснований, то вы должны доказывать тактично, но решительно. Если возражение имеет основание, то вы должны доказать, что в нем самом есть нечто положительное, чего нельзя иначе иметь.

"Рассмотрим доводы торгового менеджера фирмы "Ксерокс" на возражения против размеров копировального аппарата модель 914. По сравнению с другими конторскими копировальными аппаратами модель 914 большая, но она занимает только то место, на котором стоит. Для нее не требуются шкаф для хранения химикатов, столы для сушки копий и 20-галлонные емкости для отходов. Меньшие по размеру копировальные аппараты занимают меньше места в нерабочем положении, но им требуется больше места, когда они работают".

Отвечайте на возражения так, будто потребитель задал вопрос. При представлении продукции возражение превращается в сильный аргумент, если торговый менеджер делает из него вежливый вопрос. "Это стоит слишком дорого" - знакомое возражение и зачастую трудно преодолимое. "Оно обойдется дешевле при длительной эксплуатации" - легкий ответ, и потенциальный клиент ожидает его и готов к нему. Он и раньше довольно часто слышал его. По если торговый менеджер отвечает на собственную версию своего аргумента: "Почему вы так много просите за это?", то он этим самым признает действительность этого аргумента. Ему снова придется вернуться к созданию у клиента представления о качестве, пользе и длительных преимуществах. Мы предлагаем несколько обычных возражений и некоторые вопросы, которые за ними кроются. Бы можете пополнять без конца этот список.

Он кажется мне таким же, как и все другие.
Он слишком тяжелый.
Изделие слишком сложное.
Ваша фирма расположена слишком далеко.
Ваша фирма слишком маленькая.
Изделие слишком непрочное.
Это не в моем стиле.
Чем отличается ваша продукция?
Какую полезную роль выполняет весь этот вес?
Действительно ли оно такое сложное, как кажется?
Как вы можете конкурировать с ближайшими поставщиками?
Сможете ли вы произвести на самом деле достаточно продукции, чтобы выполнить заказы?
Может ли такое непрочное на вид изделие быть надежным?
Не буду ли я выглядеть глупо, если куплю это изделие?

Найдите причину аргумента со стороны того, кто его первым выставляет. Возражение, которое начинается с "я", дает торговому менеджеру двой-ную возможность: парируя аргумент, он узнает кое-что о личности потенциального клиента. "Я не думаю, что это пригодится здесь" - служит сигналом менеджеру для вопроса: "Не будете ли Вы так добры сказать мне, почему это не пригодится у Вас?" Часто потенциальный клиент отвечает сам на свои возражения. В других случаях торговый менеджер находит форму соответствующего подхода к клиенту, с тем чтобы последний представил себе выгоды от приобретения продукции. Как только потенциальный клиент скажет "я", сообразительный торговый менеджер сразу же начинает формулировать вопрос, начинающийся с "почему".

Конкретизируйте возражение слишком общего характера. Общие туманные возражения типа "с этим что-то не в порядке" требуют специального подхода. Несмотря на определенный интерес и действительную потребность в продукции или услуге, потенциальный клиент противится завершению сделки. Так не бывает, чтобы настоящий потенциальный клиент "просто не хотел купить". В этом случае вопрос, почему он не покупает, становится единственным препятствием к завершению сделки. Возможно, клиент не хочет показать свое невежество, высказывая возражения, возможно, он боится, что над ним могут посмеяться, если он купит. Торговый менеджер должен попытаться выявить такие мотивы, раскрыть их и преодолеть.

Если возражение слишком туманно, чтобы его можно было свести к одному вопросу, то торговый менеджер должен задать столько вопросов, сколько потребуется. И в этом случае он может не только задавать вопросы, но также и отвечать на них. Он суммирует свое представление продукции, сам выдвигает конкретные возражения, а затем опровергает их. Конечно, он должен быть осторожен и ограничить свои возражения только теми, которые могут появиться у клиента и которые торговый менеджер может отвести.

Отведите возражения, основанные на дезинформации. Торговые менеджеры часто встречаются с возражениями, которые основаны на неправильных или вводящих в заблуждение предположениях. Чем проще характер этих возражений, тем труднее их опровергнуть. Но следите за тем, чтобы ваши доказательства относились к сути дела. Человеку потребовалось много времени, чтобы связать шарообразную форму апельсина с шарообразной формой Земли. Рекомендации, предложение показать клиенту результаты успешной эксплуатации, письменные гарантии - вот несколько простых способов отвести ложные возражения.

Соглашайтесь с возражениями, которые вы не можете отвести. Почти против каждого вида продукции, имеющейся на рынке, могут быть выдвинуты те или иные обоснованные возражения. Торговый менеджер, который в попытке реализовать эту продукцию не принимает обоснованные возражения или пытается скрыть ее недостатки, приносит вред своей фирме. В 99 случаях из 100 неудовлетворенный клиент - гораздо хуже отсутствия клиентов вообще. Торговый менеджер, который признает недостаток своей продукции, но подчеркивает ее большие преимущества, создает постоянную клиентуру по мере того, как заключает отдельные сделки.

Завершите сделку. Умение определить точно момент, когда клиент готов купить предлагаемый товар и завершить сделку. - это финал достижений опытного тортового менеджера. Человек, который продолжает уговаривать купить в то время, когда потребитель уже готов купить, напоминает человека, рискующего получить простуду в результате того, что он носит слишком много одежды: он теряет чувство погоды.

Когда торговый менеджер должен завершать сделку? Единственное правило, которому нужно следовать, -- когда клиент готов к этому. Торговый менеджер должен сделать так, чтобы его предложение требовало ответа, указывающего на решение купить, Например, заявление типа "Я могу установить эту модель завтра или, если Вы хотите, я могу получить модель Делхокс к следующей пятнице" окончательно убедит клиента, если он еще не был убежден, и даст ему почувствовать небольшой нажим. Точно так же заявление "Я могу доставить это в любой день по Вашему усмотрению после пятницы" предполагает, что клиент ответит "да" пли "нет" в отношении покупки. Ответ на вопрос: "Какой цвет Вы предпочитаете - красный или черный?" - не будет содержать ответа на вопрос о том, собирается клиент покупать пли нет.

Очевидно, эти методы включают также собственные заключения торгового менеджера о том, что клиент готов купить.

Делайте допустимые уступки. В некоторых случаях клиенту можно предложить особую уступку, если он купит немедленно. Каждая подготовленная сделка в конце концов дает клиенту вескую причину купить безотлагательно. Клиент, который требует снижения цены, может купить, если торговый менеджер предложит ему уступку в цене на модель, выходящую из употребления, или какие-то другие скидки в пределах юридических и этических норм, принятых в промышленности. - Специальные предложения, делаемые при вводе на рынок новых товаров, скидки и т. д. являются важными моментами при завершении сделки, но применение таких приемов ограничено как установленными нормами, так и правилами, установивши-мися в данной промышленности.

Расскажите, как другие делали это. Когда завершение сделки зависит от доказательства того, что использование продукции поможет клиенту решить его проблемы, торговый менеджер часто может добиться завершения сделки, рассказав правдивую историю, логически сходную с положением клиента. Истории, которые явно "слишком хороши, чтобы быть правдивыми", требуют доказательств. Если только торговый менеджер может доказать достоверность "истории" для завершения сделки легко и быстро, было бы неразумно не использовать ее.

Используйте письменные свидетельства удовлетворенных клиентов. Письменное свидетельство на фирменном бланке преуспевающей фирмы или пользующегося уважением индивидуального предпринимателя является сильным орудием при завершении сделки. Если такие свидетельства на ранней стадии представления продукции могут восприниматься потенциальным клиентом как "игра именами", то после того, как клиент уже решил купить продукцию, но еще колеблется по тем или иным причинам, они действуют хорошо. Добровольное подтверждение клиентов, пользующихся уважением, является идеалом для каждого торгового руководителя; документальное подтверждение - заранее подготовленное, если надо - это достижение практического руководителя сбыта, который обеспечивает своих сотрудников всеми необходимыми средствами для их торговой деятельности.

Закончите представление продукции и спросите потребителя, почему он не хочет покупать. Завершение сделки представляет особую проблему с теми клиентами, которые как будто соглашаются со всеми доводами и все же отказываются купить. Когда торговый менеджер высказал все свои доводы один за другим внимательно слушающему, но все еще неубежденному клиенту, он может закончить представление продукции быстрым суммированием всех своих доказательств. Энтузиазм торгового менеджера в сочетании с логикой "всех достоинств в одной корзинке" может побудить потребителя купить. Если он все еще будет отказываться, то прямой вопрос вроде "Почему Вы не хотите купить, несмотря на все эти доводы?" может вскрыть невысказанное возражение и в конце концов привести к завершению сделки.

Работа по заключению торговых сделок ведется в соответствии с основными принципами. Но эти принципы требуют разных форм применения в зависимости от личных качеств торгового менеджера и вида реализуемой продукции.

Примерно, так и по схожим сценариям ведутся практически все деловые переговоры имющие целью заключение какого-либо договора на поставку продукции, услуг и т.п., независимо от того, что конкретно вы предлагаете - ксероксы, или колбасные изделия на реализацию, или комплекс услуг по похудению - вы всегда разговариваете с людьми и заключаете договор с конкретным человеком. Причем, опять-таки не важно - это письменный договор на 50 листах, проверенный юристами, финанасистами и пр. службами, или простой устный договор.
Всегда вам приходится иметь дело с людьми. И именно это коммерческий директор должен усвоить в первую очередь.
Усвоить и вдолбить в головы своим торговым менеджерам.

В торговле действует принцип обратный популярному - "нет человека - нет проблемы", здесь, как раз наоборот - нет человека (покупателя) - у вас большие проблемы со сбытом.
И с фирмой, в целом.