Коммерческая служба

Современная организация коммерческой службы, как кажется на первый взгляд, следует обычному линейно-штабному принципу. Функции коммерческой службы и непосредственно сбыт разделены организационно на самостоятельные структурные единицы, но все линейные и штабные функции современной коммерческой службы имеют одинаковый удельный вес и несут одинаковую ответственность; все они служат прямо или косвенно одной цели - предоставить покупателю продукцию и убедить его купить ее.
Если коммерческая служба действует как единое целое, как и должно быть, каждая сторона ее деятельности вносит определенный вклад в каждую торговую сделку.



Концепция коммерческой деятельности требует, чтобы каждый менеджер в организации коммерческой службы учитывал взаимосвязь следующих факторов:

задачи сбыта;
прогноз сбыта;
политика сбыта - продажа и обслуживание;
изучение рынка;
реклама, методы продажи, развитие торговых операций;
определение ассортимента продуктов и их цены;
упаковка;
распределение;
организация коммерческих кадров.

Реклама и развитие операций. Во многих фирмах реклама все еще остается "независимой" функцией высшего руководства. Вице-президент или исполнительный комитет определяет политику рекламы, но почти все рекламные кампании организуются и проводятся специальными агентствами. Реклама во многом определяет политику фирмы. Общая концепция коммерческого дела требует передачи рекламы под контроль коммерческого администратора.
Он должен следить за тем, чтобы реклама усиливала политику фирмы, но не устанавливала ее.
Развитие операций по сбыту зачастую составляет важную часть рекламы, и наоборот. Для того чтобы получить наибольшую выгоду от этих мероприятий, коммерческий директор направляет и рассчитывает во времени свои усилия в этой области в соответствии с производством, распределением и возможностями сбыта.

Изучение рынка. Информация о рынке делается все более необходимой для эффективного проведения коммерческих операций независимо от того, получена ли она от специальных агентств, в результате собственного изучения рынка или путем выводов, сделанных самой фирмой на основе общей информации. Если ответственность за получение и оценку информации возложена на комитет при высшем руководстве, то информация может стать или сомнительной базой для планирования сбыта, или вообще быть бесполезной. Когда же эта работа координируется на "рабочем" уровне, как это предусматривает концепция, охватывающая всю коммерческую деятельность в целом, то информация используется в качестве действенного инструмента планирования. Такая информация является не только основой для составления прогнозов сбыта, но и служит основой для планирования сбыта на любом уровне - от торговых менеджеров и руководителей сбыта до коммерческого директора.
Изучение рынка - это сравнительно новая область, еще недостаточно прочно утвердившаяся во всех фирмах.

Планирование ассортимента товаров и установление цен. Признание планирования ассортимента товаров и установление цен в качестве коммерческих функций - это нечто новое для большинства администраторов; исключительные права коммерческого отдела в вопросах установления цен и планирования ассортимента продукции все еще считаются ересью среди управляющих многих фирм. Но что коммерческий отдел должен иметь право голоса в вопросах планирования ассортимента товаров, особенно в области упаковки п внешнего вида изделий, а также в определении цен, это признается уже почти всеми. Полезным компромиссом, шагом в правильном направлении является создание комитетов по планированию ассортимента продукции и установлению цен, координируемых коммерческими администраторами, но непосредственно им не подчиненных.

Прогнозирование и планирование доходов и затрат. Понятие плановых прибылей связано с планированием расходов и объема сбыта. Составление финансовой сметы возлагается на все руководство, вплоть до самых отдаленных руководящих звеньев организации. Однако основой составления финансовой сметы фирмы служат прогнозы сбыта, а ответственность за их составление возлагается на коммерческую службу, где сопоставляются информация, полученная в результате изучения рынка, и данные о торговле в прошлом, после чего разрабатываются наиболее точные прогнозы.

Организация сбыта в концепции общей коммерческой деятельности
Координирование работы так называемых служб личного состава внутри коммерческого отдела является главным преимуществом этой концепции.
Второе преимущество заключается в координации коммерческой работы с производством, финансами и административной работой. Но наиболее значительным вкладом этой концепции является то, что она связывает сбыт с другими видами коммерческой деятельности, дает руководителю сбыта большую свободу действий, с одной стороны, и предоставляет в его распоряжение целый арсенал новых средств, с другой стороны. Руководитель сбыта становится партнером других руководителей, отвечающих за рекламу, развитие операций, научно-исследовательскую работу и планирование.
Их усилия объединяются в едином потоке действий, направляемом единой политикой фирмы.

Таким образом, в современных условиях задача управляющего по сбыту заключается в координации прямых действий персонала по сбыту с более или менее косвенными действиями остальных работников коммерческой службы. Он должен планировать свою работу так, чтобы она усиливала все, что было сделано до него отделами рекламы по развитию операций, изучению рынка и другими организационными звеньями коммерческой службы. В связи с этим его работа не облегчается, фактически она усложняется, становится более ответственной.
Он располагает большим количеством средств для выполнения работы, но он должен уметь эффективно использовать их.