Реклама фирмы

Реклама фирмы... Наш "тренинговый" предприниматель Пупкин Д.В. дорос до рекламы уже не своего товара, а своей фирмы. До рекламы себя любимого, на самом деле.
Ну, реклама фирмы может быть имиджевой, престижной, знаковой и еще с полсотни "умничающих" названий.
Вам, фирме "агенство ритуальных услуг "Нимфа"" это надо? Вы хотите отложиться в "общественном бессознательном"? Ксерокс - копировальная машинка, Нимфа - гроб?
Еще раз - Вам, это надо?
Современный российский прелприниматель обычно начинает рекламу фирмы исключительно для удовлетворения собственного честолюбия. Ни какого влияния на реальный сбыт товаров или услуг данная реклама не оказывает. Обычно.
Или оказвает совершенно обратное действие - типичная антиреклама. Помните, был такой дядя, кандидат в президенты, между прочим, который наводнил всю страну отличным медицинским спиртом в маленьких пузырьках, - не помните? А ведь он потратил громадные деньги на рекламу фирмы под собственным именем и на себя любимого тоже. Результат?
В идеале, можно приступать к рекламе фирмы только тогда, когда рекламировать из товаров и услуг больше нечего, а потратить деньги очень хочется.
Вот, примерно, с такой точки зрения и рассматривайте предлагаем ниже материал. И помните - в 97,3 % случаев, Ваша фирма в рекламе не нуждается.
Товар и услуги еще может быть, но фирма - навряд ли.

Но если очень хочется потешить свое самолюбие и самолюбование - тогда да, конечно.

Часто можно услышать, что имиджевая и престижная реклама — это одно и то же, чему в немалой мере способствует широко распространенная фраза «создание положительного имиджа». Однако имидж фирмы и ее престиж — не одно и то же. Имидж — это образ фирмы, который сформировался на рынке. Имидж способствует образованию прочных ассоциативных связей между названием фирмы и представлением о тех товарах, которые она предлагает. Допустим, российская торговая фирма «Нимфа» является эксклюзивным представителем французской фирмы «Nimfa», выпускающей косметику (cvtybv fvgkef yf dhtvz). Кроме магазинов фирма «Нимфа» имеет сеть салонов, в которых работают опытные косметологи и визажисты, использующие в своей практической деятельности косметические средства исключительно французской фирмы «Nimfa». Это — имидж! Но этот имидж действительно станет имиджем фирмы только тогда, когда название фирмы «Нимфа» у потребителя будет безошибочно ассоциироваться с торговлей в России товарами французской фирмы «Nimfa» и косметическими услугами с использованием этих товаров. Для этого и служит имиджевая реклама.
(Кстати, если заменить косметику на гробы - в вышесказанном ничего не изменится. И это еще раз показывает, что все, что мы вещаем - может быть так, а может и совсем наоборот. Реклама, однако)

Имидж необходим не только фирме, но не в меньшей (если не в большей) степени товару. Имидж товара (марки) — это его образ, который сложился в сознании и бессознательном потребителей и вызвал благоприятное отношение к нему, способствующее приобретению. Например, джинсы в бессознательном потребителей имеют имидж сексуальной одежды (см. раздел «Имажитивная реклама»). Реклама йогуртов, идущая по каналам российского телевидения, создает им имидж полезного и одновременно низкокалорийного продукта, и т.д.

Рекламой своего имиджа в первую очередь должны заниматься фирмы, которые предлагают товары длительного пользования и фирмы, чьи названия не совпадают с марочными названиями предлагаемых ими товаров. Стратегия имиджевой рекламы у таких фирм может быть разная. Наиболее известны три стратегии.
1. Организовать рекламу только своих товаров в надежде, что она окажет благотворное влияние и на имидж фирмы.

Этой стратегии придерживаются, во-первых, фирмы, которые не располагают большим рекламным бюджетом, а во-вторых, фирмы, предлагающие достаточно ог-раниченную номенклатуру товаров, которые объединены одним или двумя марочными названиями. Например, продукты, объединенные одним марочным названием: «Моя семья».
2. Организовать смешанную рекламу, сущность которой заключается в том, что в рекламе продукта четко выделяется название фирмы.
В телерекламе эта стратегия воплощается в заключительной фразе типа: «продукция фирмы "... "«.Однако существует ряд более оригинальных заключительных слоганов. Например, «"Шварцкопф". Во главе красивых волос».

Одним из самых оригинальных и эффективных является заключительный слоган: «"Л'Ореаль", Париж — Ведь вы этого достойны». Он используется в рекламе женской косметики и не только поддерживает имидж фирмы, но одновременно «подыгрывает» женскому нарциссизму. Более того, благодаря этому слогану у многих женщин формируется бессознательная уверенность в том, что косметика от «Л'Ореаль» может удовлетворить их самые высокие требования.
3. Провести «зонтичную» рекламу фирмы, цель которой — создание или поддержание имиджа фирмы с одновременным улучшением представления потребителей обо всех ее товарах. Используется в основном фирмами, имеющими мощные рекламные бюджеты.

Для фирм, названия которых совпадают с марочными названиями их товаров, реклама товаров одновременно является и рекламой их имиджа. Поэтому специальной имиджевой рекламы таким фирмам не требуется.

В основу престижной рекламы должна быть положена идея, согласно которой фирма работает в интересах общества, а не только ради собственной прибыли. Престижная реклама показывает размах деятельности фирмы, дает информацию об ассортименте товаров, рассказывает о традициях фирмы, высоком профессиональном уровне сотрудников, успехах на внешних рынках, победах в тендерах, и т.д. Для престижной рекламы важно прежде всего очертить круг ценностей, мотивов, понятий, образов, которые будут постоянно в ней использоваться. Ими могут быть забота фирмы о потребителе (его здоровье, отдыхе, комфорте), постоянное стремление к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров, удовлетворяющих новые потребности общества, и т.д.

У фирмы «Сони корпорейшнз» есть свой манифест под названием «Дух "Сони"», который гласит:

«"Сони" — это пионер и никогда не будет следовать за другими. Осуществляя прогресс, «Сони» хочет служить всему миру, и, выполняя это, компания всегда будет стремиться к неизведанному.

Путь пионера полон трудностей, но, несмотря на многочисленные тяготы и препятствия, работников «Сони» всегда будут гармонично и тесно связывать радость от участия в творческом труде и гордость тем, что они вкладывают свои уникальные таланты в достижение этой цели.

Принцип «Сони» — уважать и поощрять способности каждого, и она стремится выявить лучшее в человеке, верит в него и постоянно дает ему возможность развивать свои способности.

В этом жизненная сила "Сони"». В соответствии с этим манифестом фирма построила имиджевую рекламу таким образом, чтобы сформировать образ «Сони» как фирмы-пионера, идущей непроторенными путями, а престижную рекламу — чтобы внедрить в сознание потребителей уверенность в том, что «Сони» служит всему миру. При этом совершенно очевидно, что и имиджевая, и престижная реклама не расходится с делами фирмы. Заявление «Сони» о том, что она — «пионер и никогда не будет следовать за другими», — это очень серьезное заявление и трудный выбор. И тем не менее «Сони» никогда не отступала от него в научной и производственной деятельности. Ключевым для «Сони» всегда являлся выбор крупных целей и постановка амбициозных задач. Это позволило фирме всего за 10 лет превратиться из мало кому известной мастерской по ремонту радиоприемников «Токио телекомьюникейшнз инджиниринг корпорейшнз», основанной в 1946 году, в «Сони корпорейшнз», которая в конце 50-х годов была единственным в Японии производителем магнитофонов и одним из немногих изготовителей транзисторных приемников во всем мире. «Сони» создала и выпустила на рынок первый в мире маленький транзисторный приемник, первый в мире переносной телевизор, первый в мире бытовой видеомагнитофон, первый в мире переносной магнитофон с наушниками «Уокмен», т. е. то, что сегодня вошло в быт каждого из нас.

Стоит отметить, что для 1946 года это действительно имело смысл, наверное. Что выпускает Сони сейчас? Тоже, что и все.

Одна из ведущих японских фирм по производству электроники «Омрон Татеиси электронике» выбрала своим девизом: «Работать во имя лучшей жизни, лучшего мира для всех». Этот девиз выразил мнение руководства фирмы, что любое предприятие — слуга общества, и поэтому он лег в основу всей престижной рекламы компании. Примером практической реализации девиза явилось создание в 1972 году предприятия «Омрон Тайё электронике компани» специально для инвалидов с тяжелыми физическими недостатками. Все работники «Омрон Тайё», включая директора, инвалиды. Предприятие размещено в трехэтажном здании. На первом этаже находятся производственные помещения, а на двух других — комнаты для одиноких инвалидов и супружеских пар. Все оборудование предприятия, включая сантехнику, специально приспособлено для инвалидов. Создание предприятия решило тяжелейшую проблему реабилитации инвалидов и позволило им стать полноправными членами общества. Люди, которых общество ранее воспринимало как неполноценных и на этом основании отказывало им в праве на труд, стали жить по-другому. Они не только работали и получали зарплату наравне со здоровыми людьми, они даже участвовали в качестве владельцев акций в управлении предприятием. Их гордости и моральному удовлетворению не было предела.

Строительство «фабрики инвалидов», ее введение в строй, великолепные условия работы и быта широко освещались в средствах массовой информации, что явилось великолепнейшей престижной рекламой. Не обошла вниманием пресса и тот факт, что на открытии предприятия присутствовали многие члены японского правительства.

Опять-таки, все это очень и очень было хорошо в 1972 году. Правда, с тех пор прошло почти полвека, но теоретики от рекламы не устают размахивать полюбившимися им единичными примерами удачных рекламных приемчиков. Беда только в том, что на основе этих примеров мы хотим сделать далеко идущие выводы и практические рекомендации. Попробуйте дать рекламу про работающих у вас инвалидов и вы очень удивитесь насколько упадет ваш престиж и ваши продажи.

Престижная реклама — важная область деятельности фирмы, завоевавшей на рынке прочные позиции. Однако надо начинать не с престижной рекламы, а с прямой рекламы конкретных товаров. Когда товары фирмы найдут своих потребителей, когда фирма отвоюет свой сектор рынка, когда название фирмы будет накрепко связано в сознании потребителей с определенными высококачественными товарами, только тогда можно начинать работу по развертыванию широкой престижной рекламной кампании. Это объясняется следующими причинами:
1. Престижная реклама для потребителя, незнакомого с товарами фирмы или, что еще хуже, вообще не знающего, чем она занимается, бессмысленна.
2. Завоевание рынка высококачественными товарами вызывает у потребителя положительное отношение к фирме, что служит хорошим фундаментом для последующей престижной рекламы.

Одним из наиболее популярных методов завоевания престижа является спонсорство. Спонсируются радио- и телепрограммы, спортивные соревнования и команды, музыкальные и театральные коллективы... Постоянное упоминание фирмы в качестве спонсора свидетельствует о ее солидности и способствует созданию у рядового потребителя мнения о том, что фирма работает в интересах общества.

Широкое распространение в развитых зарубежных странах получила благотворительность: строительство музеев, школ, бесплатных больниц, помощь малоимущим, поддержка глобальных проектов здравоохранения и охраны окружающей среды, учреждение стипендий для одаренных, но малообеспеченных студентов. Широкое освещение благотворительности в средствах массовой информации — лучшая престижная реклама. Фирма не только располагает к себе потребителей, но и устанавливает полезные для себя связи с администрацией города, региона, завоевывает положительное отношение последних, что может принести в будущем немалую пользу.

Наиболее простым видом престижной рекламы является проспект, посвященный фирме. В нем рассказывается о размахе деятельности фирмы, ее возможностях, успехах на внутреннем и международных рынках, об ассортименте товаров и услуг, о высоком профессиональном уровне сотрудников и т.д. В проспекте указывается оборот фирмы, чаще всего в динамике за несколько лет, приводится перечень дочерних фирм и представительств. В престижных проспектах обязательно рассказывается история фирмы, освещаются принципы работы и достижения ее ведущих служб. Материалы в проспекте могут быть поданы в безличной форме или в виде отдельных статей руководителей и ведущих специалистов. В современной рекламной практике используются оба способа подачи материала, но второй предпочтительнее, так как читатель проспекта как бы вступает в непосредственный контакт с конкретным человеком, а не с безличным механизмом фирмы.

Проспект, посвященный фирме, хорош тем, что это не только престижная реклама, но, при определенной акцентировке, еще и имиджевая реклама, это реклама сразу всех товаров, но без конкретизации показателей каждого из них. Такой проспект должен включать большое количество цветных иллюстраций, на которых представлены товары, интерьеры производственных и научно-исследовательских служб, фотографии работников фирмы, статьи которых включены в проспект. Иногда в проспекте размещаются фотографии совета директоров, заседаний научно-технического совета и др.

Да, нашим бабушкам очень интересно посмотреть на разжиревшие мордовороты "совета директоров"... Когда мы тупо пытаемся перенести зарубежные формы честолюбия на нашу почву, почему-то все время забываем о нащей истории, всенародной "любви" и классовой ненависти. Как вы думаете, вырастет ли престиж вашей "срам-колбасы", если на развороте буклета показана "толстая .... морда" владельца этой фирмы?
Даже не сомневайтесь.

Престижная реклама может использоваться и для решения ряда частных задач. Например, для привлечения инвестиций в случаях, когда фирма намеревается расширить старое производство или освоить новое. В этом случае престижную рекламу иногда называют рекламой для инвесторов. Цель такой рекламы — показать рост объемов производства и прибыли, успехи в завоевании иностранных рынков, победы в тендерах, т. е. те показатели деятельности, которые свидетельствуют о неуклонном росте и процветании фирмы, ее прочном производственном, коммерческом и финансовом положении.

Для того чтобы престижная и имиджевая реклама были эффективны, требуется ряд дополнительных мероприятий, в том числе и удачный выбор названия фирмы. Разве могут вызвать у потребителя положительные эмоции такие названия, как «Булыжник» или «Янус»? Как известно, Янус — это двуликий бог. Причины его двуликости знают немногие, но то, что он двулик, знают почти все. Московская фирма, специализирующаяся на изготовлении особо прочных дверей, выбрала себе название «Сезам». Но ведь словом «сезам» в арабских сказках не закрывали а, наоборот, открывали двери. Совершенно непонятно, чем руководствовались владельцы фирмы «Раздолбай-Сервис», выбирая такое название. Оно не только не позволяет вести престижные рекламные кампании, оно наносит вред всей деятельности фирмы. Трудно создавать эффективную рекламу фирмам с названиями «Престиж», «Прогресс» и тому подобными, так как в России имеются тысячи фирм с аналогичными или очень похожими названиями. В начале 90-х годов по центральным каналам телевидения шла реклама оборудования для изготовления кирпича, которое выпускала и предлагала московская фирма «Технология». В это же время существовала и активно предлагала свое оборудование для изготовления кирпича ростовская фирма с тем же названием. Различие в предлагаемом этими фирмами оборудовании состояло в том, что москвичи предлагали стационарное оборудование для заводов, а ростовчане — компактное, легко транспортируемое, для изготовления кирпича по безобжиговой технологии методом гиперпрессования. Но из-за совпадения названий некоторые потребители путали фирмы и направляли свои запросы не по адресу.

Нельзя признать удачным увлечение англоязычными названиями. Россию заполонили «интернешнл», «трейды», «электрониксы», «брок-сервисы»... При этом некоторые названия почти полностью совпадают с названием ведущих зарубежных фирм. Сравните «Дженерал электрик» — могучая транснациональная промышленная корпорация — и «Дженерал электроникс» — российская торговая фирма, ничего общего с «Дженерал электрик» не имеющая. Такая похожесть названий двух фирм не только невозможна, но даже немыслима ни в одной промышленно развитой зарубежной стране. А ведь проще, да и лучше было бы назвать фирму по имени основателя (основателей). Мировая практика знает огромное число таких примеров: «Эдди Даслер», «Шанель», «Карден», «Форд», «Дюпон», «Дуглас», «Крупп»... По этому пути шли и российские предприниматели: Морозов, Мамонтов, Елисеев и другие. Вот уже более 80 лет нет этих фирм, однако до сих пор москвичи называют бывший магазин Елисеева на Тверской не иначе, как Елисеевский. Вот это называется имидж!

Неплохой путь в выборе названия фирмы — это аббревиатура или сложное слово, составленное из двух или нескольких слов, входящих в полное название фирмы. Однако и аббревиатура, и сложное слово должны быть оригинальны и ни в коем случае не возбуждать у потребителя отрицательные эмоции.

Чем хороши всевозможные курсы - зачитал бред из книжки "авторитетного автора" - и порядок. Это не мы - это все он - корифей и светило.
А вот в качестве тренинга, составьте, пожалуйста, список из 10 (всего лишь) известных Вам аббревиатур (желательно российских). И проанализируйте - сколько из них имеют отношение к бизнесу и (или) вызывают положительные эмоции.