внимание!     некоторые материалы сайта не рекомендуются для просмотра лицам моложе 15 лет, выпускникам MBA и людям с нарушениями психики.     уходите!

Психоанализ в рекламе





  • Курсы рекламы организации
  • Название и торговая марка
  • Вывеска и наружная реклама
  • Рекламные листовки
  • Рекламный проспект
  • Буклет
  • Каталог
  • Плакат
  • Сувенирка
  • Структура рекламного агенства
  • Средства массовой информации
  • Объявление
  • Адветориал
  • Интервью
  • Привлечение внимания
  • Имажитивная реклама
  • Эротическая реклама
  • Психоанализ
  • Правила рекламы
  • Радиореклама
  • Слоган
  • Правила радиорекламы
  • Даешь рекламу на радио!
  • Телереклама
  • Правила телерекламы
  • Позы, жесты и мимика
  • Рекламный бюджет
  • Профессионал
  • Товарные знаки
  •  словесные
  •  графические
  •  комбинации
  • Реклама торгового предприятия
  •  преимущества
  •  недостатки
  • Реклама услуг
  • Реклама фирмы
  • Международная реклама
  • Реклама с приманкой
  • Стратегия рекламной кампании
  • Каналы продвижения
  • Еще несколько рекомендаций
  • Политическая реклама
  • Реклама и пропаганда
  • Кто виноват?



  • Примеры креативной рекламы



  • учебный курс по рекламе для малого бизнеса

    примеры подсознательных реакций в рекламе

    Домашние хозяйки, получившие от фирмы на пробу три пакета с моющими порошками, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей — слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим домохозяйки признали порошок в сине-желтой упаковке.
    Порошки отличались только цветом упаковки.

    Женщин, ожидающих начала лекции, попросили посидеть в двух залах, один из которых был обставлен по-современному, а второй — по-старинному. Почти все женщины заняли старинный зал, но на вопрос, какой из залов им больше понравился, ответили, что современный. Логично.

    Примером психоаналитических бесед являются, например, телевизионные ток-шоу, имеющие цель выявить все оттенки чувств, вызываемых у потребителей такими интимными товарами, как средства от пота, полноты, ароматизированные презервативы, фаллоимитаторы, слабительные средства и т.д. Результат? Попробуйте оценить сами.

    Курящие страшно преданы своей марке сигарет, но при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Люди курят целиком образ марки сигарет. Только 6 человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет.
    Задача рекламы — создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые находят отклик в бессознательном и побуждают потребителей приобретать именно эти товары. Будь то презервативы в пупырышках или сигареты с верблюдом.

    Исследователи установили, что мужчины курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу и мужественность. Данный мотив очень эффективно используется в рекламе многих американских сигарет.
    Совсем другие мотивы у курящей женщины. Женщине необходимо, чтобы ею кто-то постоянно восхищался, возбуждался при виде ее. Давно известно, что некоторые части женского тела особенно сексуально притягательны: грудь, бедра, ноги вообще и щиколотки в частности... Но, как показали исследования, к таким сексуально притягательным частям женского тела относится и запястье. Обратите внимание, как курит большинство женщин в присутствии мужчин. Они бессознательно демонстрируют при курении запястье. Наиболее распространенные позы курящей женщины: рука с сигаретой согнутая в локте и поднятая вверх или опущенная вниз, но отведенная от тела на некоторое расстояние. Такие позы психологи относят к бессознательным сексуальным сигналам, и они также эффективно используются в рекламе.
    Несмотря на распространенное мнение о том, что многие некурящие женщины не любят, когда мужчины курят, аналитики мотивов, исследуя в 50-х годах американок, пришли к неожиданному выводу, что им бессознательно нравится, когда их мужчины курят. Рекламные специалисты стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары в качестве подарка для мужчин. И это имело успех.

    Специалисты, которые занимались исследованиями страха перед воздушной катастрофой, установили, что люди не столько боятся смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Как свидетельствует Вене Паккард, один американец — участник исследовательской акции, представил себе, как жена, узнав о его гибели, скажет: «Проклятый дурак, не мог поехать поездом». В результате появилась реклама авиакомпании, на которой была изображена маленькая женщина, а текст убеждал ее, что таким путем муж скорее вернется к ней. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно и убедительно, и, более того, стали даже специально обучать персонал нужным интонациям.

    Огромная роль в бессознательном принадлежит переживаниям детства и основывающимся на них фантазиям. Возврат к вытесненным в бессознательное переживаниям детского возраста особенно энергично эксплуатируется в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Согласно Фрейду, первое сексуальное удовлетворение человек получает уже в грудном возрасте от сосания груди матери. А так как в этом возрасте сосание является практически единственным удовольствием, то в промежутках между кормлениями ребенок сосет соску-пустышку или палец.
    Например, курение толстых сигар воспроизводит сосание пальца, а длинных сигарет — кусание ногтей. Курение и жевание резинки снимают напряжение, успокаивают. С другой стороны, сигара является фаллическим символом и поэтому часто используется в рекламе, оказывая воздействие на бессознательные сексуальные мотивы потребителей и привлекая их внимание к рекламируемому товару.

    3. Фрейд писал, что «одно из неумирающих детских желаний — мания величия». Этот мотив широко эксплуатируется в рекламе элитных товаров, недвижимости, дорогих автомобилей, фешенебельных отелей и мест отдыха.

    Большинство исследований мотивов потребителей проводятся в режиме строжайшей секретности. Характерным примером этого могут быть исследования курящих мужчин, проведенные одной рекламной фирмой США в 50-е годы. Прошло уже почти полвека, однако результаты до сих пор засекречены. Такая секретность обусловлена тем, что в результате исследования бессознательного фирма находит наиболее удачную подачу товара: цвет, форму упаковки и т.д., использование которых позволяет ей доминировать на рынке.
    Впрочем, это одна из "рекламных сказок", сочиняемая самими рекламщиками для поддержания спроса на свои услуги. ВСЕ, еще раз, ВСЕ пачки сигарет, их форма, цвет, упаковка и пр. - выложены на прилавках. Изучай - не хочу. Более того, теперь по законам многих стран на пачках надо писать запугивающие курильщика надписи и печатать страшные фотографии пораженнх "никотином" людей. Как вы думаете, - что изменилось в объемах продаж? В предпочтениях марок сигарет или хоть в чем-то? Это вопрос, для самостоятельной работы.
    Если найдете ФАКТЫ подтверждающие такие изменения - пишите. Получите огромный денежный приз. Не от нас, конечно, от производителей сигарет и их рекламных контор. Пишите!
    Если найдете...

    "Женский цикл". С конца менструации до овуляции уровень женского сексуального гормона эстрогена повышается, а уровень прогестерона, понижающего сексуальное влечение, уменьшается. Физическая активность женщины велика, а ее ум ясен и точен. Она более объективно оценивает качество и возможности товара и меньше колеблется при покупке. Этот период наиболее благоприятен для приобретения товаров длительного пользования.
    На этот период приходится максимальное количество покупок спортивных принадлежностей, изящного женского белья, одежды, имеющей откровенно сексуальный вид. Если женщина склонна к разнообразным сексуальным играм, то именно в эти 10— 14 дней она посетит «секс-шоп».

    При овуляции уровень эстрогена достигает максимума, одновременно происходит накопление в крови (хотя и в небольших количествах) мужского гормона тестостерона, который придает женщине агрессивность. В этот период женщина уверена в своей непогрешимости и настроена весьма решительно. Овуляция сильно увеличивает ее сексуальную возбудимость и фантазии. Если женщина склонна к садомазохистским сексуальным играм, то на период овуляции приходится большинство покупок принадлежностей для них. Процент покупок сексуальной одежды и нижнего белья высок.

    В первые 5—7 дней после овуляции уровень эстрогена и сексуальная возбудимость снижаются. Появляется склонность к размышлениям и самооценкам. Возрастает уровень гормона окситоцина, который обостряет чувство нежности и желание просто ласкать (гладить, целовать) мужчину и быть приласканной им. Повышенная нежность к мужчине вызывает рост в этот период женских покупок мужских товаров. Женщина стремится сделать приятное своему партнеру.

    За 3—5 дней до менструации уровень эстрогена резко падает. Женщина становится раздражительной, наступает ПМС. Этот период неблагоприятен для покупок. Если же покупка все-таки совершается, то ей предшествуют длительные сомнения, которые часто не оставляют женщину и после покупки. Исключение составляют пирожные, мороженое, изделия из теста, желание съесть которые возрастает у многих женщин.

    Во время менструации содержание эстрогена и прогестерона достигает минимума. Женщина может чувствовать себя разбитой, больной. Тем не менее, у многих женщин в этот период обостряется тяга к наведению чистоты в квартире и на своем рабочем месте. На период менструации приходятся максимальные закупки моющих и чистящих средств.

    Осталось только довести до каждой женщины эту информацию в виде графика привязанного к ее лунному циклу и можно ожидать резкого увеличения "осмысленных" покупок. Ага-ага.

    Наблюдения за женщинами в крупных американских супермаркетах показали, что покупки свершаются ими не по заранее составленному перечню, а преимущественно под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет... Джеймс Викари разместил в супермаркетах скрытые камеры, которые фиксировали количество миганий глаз покупательниц. (У человека, находящегося в нормальном состоянии, глаза мигают 32 раза в минуту. При сильном возбуждении мигание глаз доходит до 50—60 в минуту, в расслабленном состоянии — до 20.) С помощью камер Викари установил, что во время выбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что сравнимо только с состоянием транса. Женщины загипнотизированы окружающим их изобилием. В этом состоянии они не замечают знакомых, натыкаются на ящики и прилавки, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Но когда женщины направляются к кассе, картина резко меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке кассового аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, на которую сделана покупка, — до 45 в минуту. При этом часто оказывается, что у покупательниц не хватает денег, чтобы расплатиться за свои импульсивные покупки.
    После обнародования результатов исследований Викари стали активно использовать более яркую и привлекательную упаковку. При этом для товаров, основными покупателями которых являются женщины, используют упаковку преимущественно красного и желтого цветов, которые более всего гипнотизируют женщин. (На мужчин сильнее действует синий цвет.) Появилась упаковка, изображающая процессы приготовления пищи и как будто призывающая женщин к завершению этих процессов, а также «говорящая» упаковка, которая начинала беседу о товаре, когда его брали в руки.

    Давно известно, что зрачки не лгут и ими нельзя управлять. Поэтому для тестирования рекламных сообщений были разработаны специальные камеры, которые снимали как саму рекламу, так и реакцию зрачков у наблюдавшего за ней человека. Если реклама вызывала интерес — зрачки расширялись, в то время как сужение зрачков означало недовольство.
    Метод оценки по расширяющимся зрачкам применяется для тестирования самых различных товаров, упаковки, дизайна магазинов и т.д. Например, было установлено, что у мужчин при просмотре порнографических фильмов зрачки увеличиваются почти в 3 раза. В той же ситуации у женщин зрачки увеличиваются еще больше. Отсюда можно сделать вывод, что осуждение порнографии есть неосознаваемая ложь, которая вызвана жестким подавлением естественных сексуальных желаний пуританским, ханжеским воспитанием.

    Это дало толчок к еще большему использованию эротических мотивов и намеков в рекламе практичеси любых товаров. Особенно не имеющих никакого отношения к физиологии человека и его сексуальному поведению. В первую очередь этим воспользовались страховщики.

    Исследователь Нильсон, наблюдая американских болельщиков спортивной борьбы, подсчитал, что женщин среди них больше, чем мужчин. Проанализировав этот феномен, он пришел к выводу, что у женщин более сильны садистские и мазохистские переживания. После этих исследований в секс-шопах увеличился ассортимент товаров для сексуальных игр с легким садомазохистским уклоном, а в художественных фильмах стали чаще появляться аналогичные эротические сцены.

    Психоаналитические символы мужских и женских половых органов используются не только в рекламе, но и в дизайне товаров. Совершенно недвусмысленный сексуальный дизайн имеют современные губные помады, а блеск (видимость влажности), который они придают женским губам, несет откровенно сексуальный смысл.

    Символом мужского полового органа является ключ, а женского — замок и подкова. Эти символы широко использовались в ювелирных украшениях и бижутерии. Трилистник также является символом мужского полового органа. Примеры использования трилистника как в дизайне товаров, так и в рекламе заняли бы не один десяток страниц. Например, изобразительная часть всемирно известного товарного знака «adidas» — трехлепестковая лилия.

    У мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он пришел отдохнуть после рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим дифференцируется реклама.

    В результате анализа мотивов реклама в ряде случаев стала строиться на смягчении чувства вины, бессознательно испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров. Одна американская фирма сильно преуспела, прибегая в рекламе зубной пасты к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после еды. Этот же мотив используется в рекламе жевательной резинки «Дирол» (защищает зубы с утра до вечера).

    Анализ бессознательных мотивов позволяет создавать рекламу, образы которой невозможно придумать на основе только логических рассуждений. Луи Ческин создал образ маргарина в виде листка клевера, а Дэвид Огилви — образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу, оба образа, многократно повторяясь в рекламных кампаниях, имели большой успех.

    Любое рекламное послание воздействует в первую очередь на бессознательное, а уже потом (позже) на сознание человека. Подтверждением этого может быть случай, описанный 3. Фрейдом в книге «Толкование сновидений». Пациенту Фрейда приснилось, что он, будучи в кофейне, потребовал себе «контужувки». Рассказав Фрейду об этом, он заявил, что не знает значения этого слова.
    Фрейд ответил, что «контужувка» — это польская водка, и пациент не придумал название во сне, оно известно ему давно по плакатам и объявлениям. Сначала пациент ему не поверил, но несколько дней спустя заметил это название на плакатах, висевших на улице, по которой он по крайней мере два раза в день проходил уже несколько месяцев. Таким образом, создавая рекламу, необходимо помнить, что ее воздействие на бессознательное является в большинстве случаев основной причиной покупки товара.