|
учебный курс по рекламе для малого бизнеса
Эмоциональная реклама. Имажитивная реклама и креативНЕэмоциональной рекламы не бывает!Смысл выделения рекламы рассчитанной на эмоциональное воздействие (эмоциональной или креативной рекламы) в отдельное направление и изобретение такого корявого названия как "имажитивная", - исключительно в желании наукообразия теоретиков от рекламы. И ни в чем больше. "Реклама, в которой эмоциональность играет главную роль, называется имажитивной." - гениально!
Неэмоциональной рекламы не бывает! Если реклама не вызывает никаких эмоций - это просто не реклама. Объявление, да, может быть. Хотя, даже объявление "пропала собака", вызывает бурю эмоций. Если ваше рекламное объявление эмоций не вызывает - вы зря выбросили деньги. Причем неважно куда - в СМИ, в ТВ, в листовки ...
"К имажитивной рекламе относится большинство реклам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и некоторых других товаров." - добавьте к этому списку "некоторые" автомобили, коттеджи, туристические поездки, кукурузные хлопья, подгузники, наконец. "Обычно имажитивная реклама создается в тех случаях, когда трудно или невозможно найти УТП." - забудьте. Забудьте про "УТП" (до чего же корявая аббревиатура, не рекламщик делал, точно) и думайте о дифференцировании своего товара. С учетом того, что эмоциональная составляющая вашей "отличности", едва ли не самая главная.И более того, можно смело утверждать, что именно обращение к чувствам и эмоциям потребителя, к его подсознанию и спинному мозгу, позволяет привлечь внимание этого потребителя к вашей рекламе. К любой рекламе. Не"имажитивная" реклама - нонсенс. Это либо объявление об отключении горячей воды в вашем подъезде, либо биржевая сводка. Даже "отчет правительства по итогам...", в первую очередь, рассчитан на эмоциональное воздействие на население страны. Ну, и депутатов, конечно. Поэтому, забудем корявое слово - "имажитивная" - и будем говорить просто о "рекламе" или о "креативной рекламе", в крайнем случае. Основные эмоции используемые в рекламеЕстественно, что степень эмоциональности в рекламе в значительной степени определяется самим рекламируемым объектом.Именно свойства товара обычно диктуют и ограничения на методы и приемы эмоционального воздействия.(Например, трудно представить рекламу американских куриных окорочков(ножек Буша) в стиле рекламы духов или женского белья. Представить-то можно, только эту порнографию на экраны не выпустят...) При этом эмоции к которым аппелирует реклама могут быть самыми различными. В рекламе парфюмерных товаров редко говорится что-либо определенное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, призванному выстроить в бессознательном потребителя то, что он желает услышать, почувствовать, получить... Женщинам присущ нарциссизм, и аромат любимых духов помогает им почувствовать собственную прелесть, придает уверенность в их неотразимости. Рекламируя духи, следует показать, что они делают женщину не только сексуальной, но и доставляют ей самой удовольствие, заставляют быть внимательной к себе. Кроме нарциссизма женщинам присущ и врожденный эксгибиционизм. Практически каждая женщина бессознательно желает получать удовольствие от восхищенных взглядов на ее тело. Кутюрье предлагают все более откровенные модели, а реклама женской одежды из года в год становится все сексуальнее. Сегодня многие образцы женской одежды предназначены не для того, чтобы прикрыть, а наоборот — для того, чтобы подчеркнуть и выделить те части женского тела, которые возбуждают желание у мужчин. Если женщины — эксгибиционистки, то мужчины в подавляющем большинстве — вуайеристы. Именно этим объясняется известное выражение: «Женщина любит ушами, а мужчина глазами». Этим же объясняется повышенное внимание к своей внешности у женщин и консервативное отношение мужчин к своей. При создании рекламы используются мотивы, отражающие нужды и потребности человека. По свидетельству психологов, он прежде всего нуждается в утолении голода и сексуальном удовлетворении. Все остальные нужды и потребности возникают только после удовлетворения этих двух. «Не существует интереса, который влияет на человека сильнее, чем сексуальный... Именно поэтому сексуальными проблемами живы производство предметов потребления и реклама»Вильгельм Райх в книге «Функция оргазма»
Безусловно, сексуальный мотив — самый широкоиспользуемый в рекламе. Однако используются и многие другие. Например, в американской рекламе часто используется мотив семейных традиций: «Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино — вино, которое делала бабушка». Благодаря этой рекламе фирма увеличила сбыт своего вина вдвое. Семейные мотивы чаще всего используются в рекламе продуктов питания (чай "Беседа", маргарин "Пышка", подсолнечное масло "Злато" и др.). Достаточно искусно используются в рекламе мотивы людей, объединенных в массы. Мотивы людей, объединенных в массы, используются, например, в молодежной телерекламе жевательных резинок и напитков. Смотря такую рекламу, индивид как бы становится частичкой этой массы, заряжается ее идеями и желаниями.
Ле Бон «Психология масс»
Как уже говорилось, перед тем, как приступить к формулированию рекламного послания, необходимо позиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, национальность, стиль жизни и т.д.). Именно на этом этапе определяются и методы эмоционального воздействия.
Все возрастающая стандартизация и унификация товаров приводит к необходимости усиливать в рекламных посланиях именно эмоциональную составляющую.
Получается, что для того чтобы продать человеку "эмоции", надо очень хорошо знать и понимать человека вообще и конкретного потребителя в частности. А для этого придеться хоть немного познакомиться с психологией масс и психоанализом. Беглый взгляд на психоанализ. И довольно однобокий, кстати. Хотя, есть эмоции в которых почти каждый разбирается довольно неплохо. Без психологии масс и господина Фрейда, кстати. (правда, Фрейда к этим чувствам и эмоциям приплетают чаще всего). Это, как вы наверное уже догадались - секс. Сексуальные отношения, эротика, порнография и все, все, все, что так или иначе, вызывает у человека самую активную реакцию и головного и спинного мозга (причем, даже если человек не отдает себе в этом отчета) применяется в рекламе сплошь и рядом. Эротическая реклама или реклама с элементами эротики - самый яркий и наиболее часто используемый вид эмоциональной или имажитивной рекламы. И на ее особенностях стоит остановиться чуть подробнее. Примеров такой рекламы встречается довольно много и в галерее Креативной рекламы. Не забудьте, кстати, заглянуть в материалы отобранные для вашей самостоятельной работы по эмоциональной рекламе. |