Эмоциональная реклама. Имажитивная реклама и креатив
НЕэмоциональной рекламы не бывает!Смысл выделения рекламы рассчитанной на эмоциональное воздействие (эмоциональной или креативной рекламы) в отдельное направление и изобретение такого корявого названия как "имажитивная", - исключительно в желании наукообразия теоретиков от рекламы. И ни в чем больше.
"Реклама, в которой эмоциональность играет главную роль, называется имажитивной." - гениально!
А, извините, вы много встречали рекламы без "эмоциональности"?
Встречали? "Руководство по эксплуатации" называется? Тогда, да, - не"имажитивная", однозначно.
Неэмоциональной рекламы не бывает! Если реклама не вызывает никаких эмоций - это просто не реклама. Объявление, да, может быть. Хотя, даже объявление "пропала собака", вызывает бурю эмоций. Если ваше рекламное объявление эмоций не вызывает - вы зря выбросили деньги. Причем неважно куда - в СМИ, в ТВ, в листовки ...
Нет эмоций - нет отклика, нет отклика - не реклама, однозначно.
"К имажитивной рекламе относится большинство реклам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и некоторых других товаров." - добавьте к этому списку "некоторые" автомобили, коттеджи, туристические поездки, кукурузные хлопья, подгузники, наконец.
"Обычно имажитивная реклама создается в тех случаях, когда трудно или невозможно найти УТП." - забудьте. Забудьте про "УТП" (до чего же корявая аббревиатура, не рекламщик делал, точно) и думайте о дифференцировании своего товара. С учетом того, что эмоциональная составляющая вашей "отличности", едва ли не самая главная.И более того, можно смело утверждать, что именно обращение к чувствам и эмоциям потребителя, к его подсознанию и спинному мозгу, позволяет привлечь внимание этого потребителя к вашей рекламе.
К любой рекламе. Не"имажитивная" реклама - нонсенс. Это либо объявление об отключении горячей воды в вашем подъезде, либо биржевая сводка.
Даже "отчет правительства по итогам...", в первую очередь, рассчитан на эмоциональное воздействие на население страны. Ну, и депутатов, конечно.
Поэтому, забудем корявое слово - "имажитивная" - и будем говорить просто о "рекламе" или о "креативной рекламе", в крайнем случае.
Основные эмоции используемые в рекламе
Естественно, что степень эмоциональности в рекламе в значительной степени определяется самим рекламируемым объектом.Именно свойства товара обычно диктуют и ограничения на методы и приемы эмоционального воздействия.(Например, трудно представить рекламу американских куриных окорочков(ножек Буша) в стиле рекламы духов или женского белья. Представить-то можно, только эту порнографию на экраны не выпустят...)
При этом эмоции к которым аппелирует реклама могут быть самыми различными.
В рекламе парфюмерных товаров редко говорится что-либо определенное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, призванному выстроить в бессознательном потребителя то, что он желает услышать, почувствовать, получить...
Женщинам присущ нарциссизм, и аромат любимых духов помогает им почувствовать собственную прелесть, придает уверенность в их неотразимости. Рекламируя духи, следует показать, что они делают женщину не только сексуальной, но и доставляют ей самой удовольствие, заставляют быть внимательной к себе.
Кроме нарциссизма женщинам присущ и врожденный эксгибиционизм. Практически каждая женщина бессознательно желает получать удовольствие от восхищенных взглядов на ее тело.
Кутюрье предлагают все более откровенные модели, а реклама женской одежды из года в год становится все сексуальнее. Сегодня многие образцы женской одежды предназначены не для того, чтобы прикрыть, а наоборот — для того, чтобы подчеркнуть и выделить те части женского тела, которые возбуждают желание у мужчин.
Если женщины — эксгибиционистки, то мужчины в подавляющем большинстве — вуайеристы. Именно этим объясняется известное выражение: «Женщина любит ушами, а мужчина глазами». Этим же объясняется повышенное внимание к своей внешности у женщин и консервативное отношение мужчин к своей.
При создании рекламы используются мотивы, отражающие нужды и потребности человека. По свидетельству психологов, он прежде всего нуждается в утолении голода и сексуальном удовлетворении. Все остальные нужды и потребности возникают только после удовлетворения этих двух.
«Не существует интереса, который влияет на человека сильнее, чем сексуальный... Именно поэтому сексуальными проблемами живы производство предметов потребления и реклама»Безусловно, сексуальный мотив — самый широкоиспользуемый в рекламе. Однако используются и многие другие. Например, в американской рекламе часто используется мотив семейных традиций: «Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино — вино, которое делала бабушка». Благодаря этой рекламе фирма увеличила сбыт своего вина вдвое.
Семейные мотивы чаще всего используются в рекламе продуктов питания (чай "Беседа", маргарин "Пышка", подсолнечное масло "Злато" и др.).
Достаточно искусно используются в рекламе мотивы людей, объединенных в массы. Мотивы людей, объединенных в массы, используются, например, в молодежной телерекламе жевательных резинок и напитков. Смотря такую рекламу, индивид как бы становится частичкой этой массы, заряжается ее идеями и желаниями.
«Тот, кто хочет на массу влиять, не нуждается в логической проверке аргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать и всегда повторять то же самое».
Как уже говорилось, перед тем, как приступить к формулированию рекламного послания, необходимо позиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, национальность, стиль жизни и т.д.). Именно на этом этапе определяются и методы эмоционального воздействия.
И здесь важно не допустить ошибок связанных с непониманием психологии человека и незнанием местных или национальных традиций. Ошибку можно допустить не только при выходе на новые рынки. История знает много примеров, когда аналогичные ошибки совершали фирмы на уже освоенных территориях.
Все возрастающая стандартизация и унификация товаров приводит к необходимости усиливать в рекламных посланиях именно эмоциональную составляющую.
Американский рекламный специалист Дэвид Огштви писал: «Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок».
Основатель и владелец фирмы «Ревлон» Чарлз Ревсон говорил: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах продаем надежду».
Высказывание президента фирмы «Мелвил корп.»: «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает — мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас — продажа эмоций, а не обуви».
Доктор Эрнст Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, как-то посоветовал владельцу обувной фабрики: «Продавайте не туфельки, а красивые ножки» (в таком контексте лозунг "продавйте дырки, а не сверла" звучит как-то двусмысленно...)
Получается, что для того чтобы продать человеку "эмоции", надо очень хорошо знать и понимать человека вообще и конкретного потребителя в частности. А для этого придеться хоть немного познакомиться с психологией масс и психоанализом.
Беглый взгляд на психоанализ. И довольно однобокий, кстати.
Хотя, есть эмоции в которых почти каждый разбирается довольно неплохо. Без психологии масс и господина Фрейда, кстати. (правда, Фрейда к этим чувствам и эмоциям приплетают чаще всего). Это, как вы наверное уже догадались - секс. Сексуальные отношения, эротика, порнография и все, все, все, что так или иначе, вызывает у человека самую активную реакцию и головного и спинного мозга (причем, даже если человек не отдает себе в этом отчета) применяется в рекламе сплошь и рядом.
Эротическая реклама или реклама с элементами эротики - самый яркий и наиболее часто используемый вид эмоциональной или имажитивной рекламы. И на ее особенностях стоит остановиться чуть подробнее.
Примеров такой рекламы встречается довольно много и в галерее Креативной рекламы.
Не забудьте, кстати, заглянуть в материалы отобранные для вашей самостоятельной работы по эмоциональной рекламе.
