внимание!     некоторые материалы сайта не рекомендуются для просмотра лицам моложе 15 лет, выпускникам MBA и людям с нарушениями психики.     уходите!

Методы привлечения внимания к рекламе





  • Курсы рекламы организации
  • Название и торговая марка
  • Вывеска и наружная реклама
  • Рекламные листовки
  • Рекламный проспект
  • Буклет
  • Каталог
  • Плакат
  • Сувенирка
  • Структура рекламного агенства
  • Средства массовой информации
  • Объявление
  • Адветориал
  • Интервью
  • Привлечение внимания
  • Имажитивная реклама
  • Эротическая реклама
  • Психоанализ
  • Правила рекламы
  • Радиореклама
  • Слоган
  • Правила радиорекламы
  • Даешь рекламу на радио!
  • Телереклама
  • Правила телерекламы
  • Позы, жесты и мимика
  • Рекламный бюджет
  • Профессионал
  • Товарные знаки
  •  словесные
  •  графические
  •  комбинации
  • Реклама торгового предприятия
  •  преимущества
  •  недостатки
  • Реклама услуг
  • Реклама фирмы
  • Международная реклама
  • Реклама с приманкой
  • Стратегия рекламной кампании
  • Каналы продвижения
  • Еще несколько рекомендаций
  • Политическая реклама
  • Реклама и пропаганда
  • Кто виноват?



  • Примеры креативной рекламы



  • учебный курс по рекламе для малого бизнеса

    Несколько примеров удачного дифференцирования

    .

    До 20-х годов в США выпускали очень дорогие автомобили. Это было обусловлено ручной сборкой. Первым внедряет конвейерную сборку «Форд». Он выходит на рынок с дешевым стандартным автомобилем. Рекламная кампания, организованная фирмой, использовала УТП, которое заключалось в том, что только автомобиль «Форда» доступен широким средним слоям населения. Благодаря точному позиционированию и мощной рекламной кампании этот автомобиль быстро завоевал огромный сектор автомобильного рынка США.

    ......................

    Для того, чтобы выдержать конкуренцию с «Фордом», несколько других американских автомобильных компаний объединились в концерн «Дженерал моторс». Концерн тоже внедрил конвейерную сборку, но выходить на рынок со своим стандартным автомобилем не стал. Вместо этого его маркетологи провели исследования рынка и установили, что определенную часть американцев не устраивает тот факт, что их автомобиль похож на автомобили родственников, соседей, знакомых, и они даже согласны платить несколько больше, чтобы выделиться среди автомобильного однообразия. Этим и воспользовался концерн «Дженерал моторс». Он предложил потребителям несколько различных автомобилей, которые выпускались небольшими сериями и были немного дороже «Форда». Рекламная кампания «Дженерал моторс» акцентировала внимание потребителей на возможности подобрать машину согласно их индивидуальным качествам и склонностям.

    ......................

    Когда в 50-е годы «Фольксваген» вступил в борьбу за завоевание своего сектора на автомобильном рынке США, он предложил американцам малолитражку, получившую известность под названием «Жук». Рекламная кампания, организованная «Фольксвагеном», всячески подчеркивала, что «Жук» — исключительно надежная и дешевая машина. И хотя «Жук» не мог сравниться по уровню комфорта с американскими автомобилями, он, благодаря удачному позиционированию и точно выбранному месту, успешно завоевал свой сектор рынка. «Жук» был доступен тем, кому большая машина не по карману. Более того, «Жук» стал появляться в некоторых американских семьях в качестве второй машины.

    ......................

    Давно известно, что женщины пользуются парфюмерией и косметикой не только для привлечения внимания мужчин, но и для того, чтобы выделиться среди других женщин. И чем в «более женские» коллективы попадает женщина, тем изощреннее становятся ее одежда, парфюмерия и косметика. На этом стремлении женщин к неповторимости и единственности и решила сыграть фирма «Хаус оф Пату». Однако мало позиционировать товар как элитный. Надо разработать такое УТП и так провести рекламную кампанию, чтобы эту элитностъ принял потребитель. И фирма нашла великолепный слоган: «"Джой" — самый дорогой запах в мире».

    Обратите внимание: не «"Джой" — самые дорогие духи в мире», — при таком слогане «Джой» попадали в ряд других дорогих духов и могли бы затеряться среди них, а «"Джой" — самый дорогой запах в мире». Реклама с таким дифференцированием предлагала женщинам не духи, а элитный запах.

    Великолепно организованная рекламная кампания позволила продавать духи «Джой» по цене немногим менее 200 долларов за унцию. Одновременно фирма, следила за тем, чтобы эти духи продавались в США всего в 1000 магазинах. Таким образом, она избегала положения, при котором ее духи были бы «убиты» слишком интенсивным сбытом и их пришлось бы перевести в разряд рядовых или снять с производства.

    ......................

    В 1975 году фирма «Миллер бруинг компани» выпустила на американский рынок низкокалорийное пиво «Лайт», которое было признано самой успешной пивной новинкой в США, начиная с 1900 года. При этом все другие марки низкокалорийного пива особым успехом у американцев никогда не пользовались, потому что рекламировались как напитки для соблюдающих диету потребителей. Благодаря такой рекламе эти марки пива приобрели в подсознании потребителей образ чего-то «дамского».

    Изучив отношение американцев к низкокалорийному пиву, фирма «Миллер» разработала для пива «Лайт» УТП, которое заключалось в том, что пиво «Лайт» не дает «тяжести», что это пиво для «подлинных любителей». К рекламе были привлечены знаменитые спортсмены, которые заявляли, что раз пиво «Лайт» содержит на треть меньше калорий, они могут выпить больше пива, не испытывая «чувства тяжести». Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на американском телевидении.

    ......................

    Примером творческого профессионального подхода к нахождению УТП для товара является создание рекламным агентством «Уолтер Томсон» рекламы шампуня «Тимотей» для английского рынка. Специалисты агентства начали не с создания рекламы, а с исследования рынка и потребителей. В результате были выявлены опасения англичанок, что частое применение шампуня может оказать вредное воздействие на волосы, хотя практика этого не подтверждала. Выявленные опасения позволили агентству сформулировать УТП, которое ни одна другая фирма не использовала.

    Реклама показывала крупным планом флакон с надписью: «Шампунь «Тимотей» с экстрактами трав. Он такой мягкий, что вы можете мыть им волосы столько раз, сколько захотите». Через 6 месяцев этот шампунь занял I место на рынке Англии.

    ......................

    В журнале «Уолл Стрит Джорнэл» время от времени публиковалось объявление банка: «Две трети банковского финансирования при покупке золота и серебра». Эта фраза требовала от потребителей прикидочных расчетов. Д. Абрахам предложил заменить рекламу на следу-ющую: «Если золото стоит 300 долларов за унцию, пришлите нам по 100 долларов за каждую унцию, и мы купим вам столько золота, сколько вы пожелаете.

    Если серебро стоит 6 долларов за унцию, пришлите нам по 2 доллара за каждую унцию, и мы купим вам столько серебра, сколько вы пожелаете».

    Замена одного рекламного объявления на другое принесло банку 500% прибыли на рекламируемой услуге. Смысл УТП во втором объявлении остался прежним, однако был изложен более доходчиво. Потребителю уже не требовалось тянуться за ручкой и калькулятором, чтобы подсчитать свою выгоду.

    ......................

    Фирма «Кэмбелл суп», на долю которой приходится 80% продаж всех жидких суповых концентратов США, в 1978 году вышла на бразильский рынок. Сначала сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 миллиона долларов на проведение рекламной кампании, которая в общих чертах повторяла идеи рекламной кампании в США, фирма «Кэмбелл суп» свернула свои розничные операции в Бразилии. Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала никакого участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Бразильские женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси «Маджи» и «Кнорр» и готовить суп, добавляя в него свои компоненты и придавая ему «собственный» аромат и вкус. Жидкие концентрированные супы «Кэмбелл» они покупали только для подстраховки, для непредвиденных случаев.

    Если бы эти опросы были проведены в первые месяцы вывода товара на бразильский рынок, фирма «Кэмбелл суп», безусловно, смогла бы найти новое УТП, учитывающее особенности менталитета бразильянок, и разработать эффективную рекламную кампанию.

    ......................

    Фирма «Кока-Кола, Ко» во время второй мировой войны отправила за границу 64 разливочных завода, развернув их в непосредственной близости от районов боевых действий: в Северной Африке, Европе, Тихоокеанском бассейне. Реклама, позиционированная на солдат, использовала УТП, которое заключалось в том, что «каждый человек в униформе получит бутылку кока-колы всего лишь за 5 центов, где бы он ни был и во сколько бы это ни обошлось компании». Вот пример не только четкого позиционирования, но и великолепной маркетинговой и рекламной стратегии по завоеванию иностранных рынков. Все, чем пользовался, что ел и пил солдат-победитель, приобретало в глазах освобожденных народов дополнительную привлекательность. С тех пор началось успешное шествие кока-колы по всему миру. А признанием за кока-колой лидирующего положения в мире среди потребительских товаров была реклама в Таймс-сквер, приветствующая астронавтов космического корабля «Аполлон», возвратившихся из космоса: «Добро пожаловать обратно на Землю — родину «Кока-Колы»!» Многим россиянам хорошо известна телевизионная реклама, в которой кока-колу пьют белые медведи на Крайнем Севере. Слоган гласит: «Бодрит, как мороз». Реклама позиционирована по географическому принципу. Среди жителей Испании или Турции, которым непонятно, что такое мороз, реклама неэффективна.

    ......................

    Говард Рафф на семинаре для начинающих бизнесменов, излагая мысль о необходимости очень конкретно формулировать заголовок, содержащий УТП, привел пример из своей молодости, когда он вел курсы по скорочтению. Рафф подсчитал, что люди, окончившие эти курсы, читают в 7,2 раза быстрее, чем до начала обучения. На этом УТП он и построил свою рекламную кампанию. Рафф объяснял: «Заголовок: «Вы будете читать в 7,2 раза быстрее» звучит убедительнее, чем «Вы будете читать в 7 раз быстрее». Чтобы проверить это, я поэкспериментировал с разными вариантами и выяснил, что в тех случаях, когда речь шла о 7,2 раза, результат (т.е. количество новых слушателей) был в 4 раза лучше». Чем же объясняется такой феномен? А объяснение весьма простое. Люди в обычной разговорной речи, не задумываясь, оперируют целыми цифрами. Например, на рынке какой-то товар в 2 раза дешевле, чем в магазине. Однако это совершенно не означает, что этот товар дей-ствительно в 2 раза дешевле. Он может быть дешевле в 1,7; в 1,9; в 2,2 раза и т.д. И все мы отлично это осознаем. Поэтому целая цифра в рекламе может вызвать у потребителя бессознательное недоверие. Цифра 7,2, наоборот, очень точна и не порождает таких сомнений.
    Антипример:
    «2.000.000 европейцев в 2000 году стали обладателями сантехники KOLO. 200 ростовчан уже в их числе. Присоединяйтесь!» Не присоединились.

    Президент института Джефферсона Марк Стоддар в своей лекции «Как избежать главных ошибок в маркетинге» говорил: «Товар нужно окружать романтическим ореолом... Пусть вы продаете гидрооборудование — все равно постарайтесь романтизировать его». И вот как романтизирует свои гидравлические гайковерты фирма «Энерпак». На обложке рекламного каталога помещено цветное изображение гидравлического гайковерта. Место, где должна размещаться гайка, вырезано. На втором (после обложки) листе помещено цветное изображение земного шара. При этом, когда обложка каталога закрыта, земной шар точно попадает в вырез и заполняет его. То есть земной шар занимает место гайки, охваченной гайковертом. Прекрасная идея романтизации своей продукции: «Гайковерты «Энерпак» вращают Землю». Но это не просто романтический ореол, это внедрение в сознание потенциальных потребителей уверенности в мировом лидерстве фирмы в данной области. «Энерпак» имеет свои представительства во многих странах мира.

    «Подарите своим детям к Рождеству новый мир. Подарите им их собственный мир на всю жизнь: мир такой же интимный, как огонь костра, и такой же бесконечный, как звездное небо. Подарите им необъятный мир музыки. Если вы подарите ребенку «Стейнвей», вы дадите ему лучшую возможность понять, что такое музыка». Эту рекламу создал Рейни, и он был не одинок в своей непоколебимой уверенности в огромной значимости эмоций при совершении покупок. М. Стоддар неоднократно повторял: «Помните! Сделки заключает не разум, а эмоции. Надо апеллировать к эмоциям».

    Однако, романтизируя товар, нельзя забывать, что одним потребителям в рекламе больше нужна информация, а другим — эмоции. Если товар предлагается обеим категориям потребителей, не попытайтесь объединить в одном рекламном послании необходимый объем информации и эмоций — это далеко не идеальный вариант. Лучше, создайте два рекламных послания. Вы можете заложить в один ролик(текст, передачу) несколько посланий, это вполне допустимо. Представьте, что вы рекламируете новую модель автомобиля.
    Человека не интересуют объем двигателя, расход бензина, возможность и качество сервисного обслуживания, приспособленность автомобиля к российским дорогам, престижность. Человек хочет любить свою машину!
    Если мужчине для этого нужны скорость, управляемость, престижность - дайте ему это.
    Женщине, более интересна романтическая сторона: дизайн, цвет, как она будет в этом автомобиле смотреться, "львеночек" на капоте... - дайте!
    Каждому свое.

    В одной рекламе постельного белья была показана спальня, которой не имеют не только люди со средними доходами, но и многие богатые, а цены, приведенные в той же рекламе, были вполне доступны широким слоям населения. Чего же стремился добиться рекламодатель? У каждого человека есть желание жить лучше. Именно желание людей жить лучше и иметь лучшее, чем имеешь, «подстегивается» этой рекламой. Покупая постельное белье, женщина как бы приобщается к тому образу жизни, который видит в рекламе. Она бессознательно покупает себе не белье, а тот кусочек жизни. Прорекламируйте то же постельное белье, используя в рекламе интерьер квартиры средней российской семьи, и ваша реклама потерпит фиаско: «У меня такая же квартира, такая же спальня, так почему я должна покупать это белье? Оно ничем не отличается от моего».

    Бойтесь банальностей. Вот несколько примеров, из одного журнала, издаваемого в Москве:
    «Вода, пролитая в ванне(!), мгновенно появится этажом ниже».
    «Потребность в безопасности собственности возрастает у нас с вами из года в год и касается каждого домовладельца и хозяина квартиры».
    «Создать добротное и уютное жилье — это большая задача для тех, кто затем будет жить в нем».

    В приведенных примерах пережевываются прописные истины. По своей банальности эти примеры можно сравнить с гипотетической рекламой нового ножа, которая начиналась бы словами: «Нож служит для разрезания различных продуктов и необходим каждой домохозяйке».

    Огромной ошибкой является создание поучающей рекламы. Человек не любит, когда его поучают. Поэтому любая поучающая реклама вызывает отрицательные эмоции, а следовательно, превращается в антирекламу. Фраза «Может быть, ты поймешь, что твой бизнес зависит от цены, по которой ты купил?», не только банальна, она еще и оскорбляет потенциального клиента. Не предлагая ничего, она его поучает. Причем поучает в такой форме, которая предполагает превосходство ума рекламодателя над умом клиента. Смысл этого слогана воспринимается клиентом вполне однозначно: «Когда же ты поумнеешь и поймешь...»
    Давая такую рекламу, можно лишиться многих клиентов. Россияне на своих телеэкранах могли видеть рекламу жалюзи, в которой женщина, перед тем как их опустить, смотрела с экрана в упор на телезрителей и делала толчок средним пальцем (фаллический жест, известный уже 2000 лет). После этого жалюзи опускались, и следовал текст: «Это моя жизнь». К счастью, ролик быстро сняли с проката. По-видимому, фирма поняла, что с такой рекламой она не может надеяться на увеличение числа своих клиентов.

    Радиореклама фирмы, торгующей компьютерами и бытовой электроникой, начиналась так. Сначала слышался щелчок, затем голос произносил: «Так включается телевизор «Сони». Снова слышался щелчок, а затем слова: «А так телевизор «Панасоник». Уловили разницу? Правильно, не уловили! Потому что телевизор надо не слушать, а смотреть...» Трудно понять логику создателей этой рекламы. По своей сути она представляет разговор взрослого с маленьким ребенком. В роли взрослого выступает фирма-рекламодатель?!

    Рекламная служба одной популярной газеты разместила на радио следующую рекламу: «Там, где вы видите проблемы, мы видим возможности». Стремясь к бойким формулировкам, газетчики поставили свои умственные способности выше умственных способностей клиентов?
    В России к сожалению, мало профессионалов в области рекламы. А отсутствие профессионалов приводит к тому, что даже рекламные фирмы размещают о себе такую рекламу:
    «Нет возвышеннее вкуса, чем реклама у АО «Плюса»», «С АО «Группа-1» можно пойти в разведку», «Мы понимаем рекламу как искусство» и т.д.
    Стоит ли обращаться к таким рекламщикам или проще "накреативить" самому? Хуже не будет. И уж точно обойдется дешевле.

    Еще в 1912 году русский специалист по рекламе К. А. Айзенштейн в своей книге «Как рекламировать с успехом» писал: «Одна фирма изобразила консервы, осаждаемые мухами и тараканами. Осада для них безуспешна, но и реклама безуспешна для фирмы: ее образ слился с тараканами».