внимание!     некоторые материалы сайта не рекомендуются для просмотра лицам моложе 15 лет, выпускникам MBA и людям с нарушениями психики.     уходите!

Методы привлечения внимания к рекламе





  • Курсы рекламы организации
  • Название и торговая марка
  • Вывеска и наружная реклама
  • Рекламные листовки
  • Рекламный проспект
  • Буклет
  • Каталог
  • Плакат
  • Сувенирка
  • Структура рекламного агенства
  • Средства массовой информации
  • Объявление
  • Адветориал
  • Интервью
  • Привлечение внимания
  • Имажитивная реклама
  • Эротическая реклама
  • Психоанализ
  • Правила рекламы
  • Радиореклама
  • Слоган
  • Правила радиорекламы
  • Даешь рекламу на радио!
  • Телереклама
  • Правила телерекламы
  • Позы, жесты и мимика
  • Рекламный бюджет
  • Профессионал
  • Товарные знаки
  •  словесные
  •  графические
  •  комбинации
  • Реклама торгового предприятия
  •  преимущества
  •  недостатки
  • Реклама услуг
  • Реклама фирмы
  • Международная реклама
  • Реклама с приманкой
  • Стратегия рекламной кампании
  • Каналы продвижения
  • Еще несколько рекомендаций
  • Политическая реклама
  • Реклама и пропаганда
  • Кто виноват?



  • Примеры креативной рекламы



  • учебный курс по рекламе для малого бизнеса

    Критерии которым должна соответствовать хорошая реклама

    Честно говоря, это далеко не весь список критериев эффективного рекламного послания. Да и тот довольно спорный.
    Что-то из этого можно и нужно использовать, а что-то может оказаться просто бесполезным. А то и вредным.
    Все как обычно с рекламой. Четких законов нет, как и четких критериев. Список можете дополнять самостоятельно и с тем же успехом.

    Повторяемость в рекламе

    Повторяемость — это многократные публикации или прокаты одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.

    В начале 20-х годов Теодор Кениг в книге «Психология рекламы» привел закономерность воздействия рекламы на потребителя при ее повторении: «Первый раз — не замечают, второй — замечают, но не читают, третий — читают, но рассеянно, четвертый — читают и обдумывают, пятый — делятся мыслями с друзьями, шестой — размышляют о возможности покупки, седьмой — приобретают товар».

    Таким образом, уже 100 лет назад было установлено, что единственного контакта между рекламой и конкретным потребителем недостаточно, чтобы рекламное послание сработало. Однако многие рекламодатели продолжают считать, что один раз широко разрекламировав свое дело, можно в дальнейшем «почивать на лаврах». Это очень опасное заблуждение. В любом городе, регионе почти нет фирм, товары которых уникальны. И стоит только на несколько месяцев перестать давать рекламу, как клиент уйдет к конкуренту.
    По этому поводу Дж. Абрахам писал: «Дороже всего в любом деле обходится потеря клиента. Если клиент не обратился к вам вторично, вы дважды прогорели. Приобретение нового клиента стоит на втором месте, да и стоит в два раза дороже».
    Дж. Р. Росситер и Л. Перси в книге «Реклама и продвижение товаров» приводят пример с пивом «Буд-вайзер» и ромом «Бакарди», рекламу которых в Австралии приостановили почти на год. Несмотря на то, что эти напитки входили в число лидеров, приостановка рекламы привела к значительному падению объема продаж. При этом спад продолжался до тех пор, пока в спешном порядке не была запущена новая рекламная кампания.

    Одной из наиболее распространенных ошибок является частая смена рекламы одного и того же товара с полным изменением текста, изобразительной части и общего стиля. Многие думают, что, меняя таким образом рекламу, они более эффективно воздействуют на потребителей. Это еще одно опасное заблуждение. Потенциальный потребитель запоминает постоянно повторяющуюся рекламу и безошибочно ее выделяет среди массы других. Он даже неосознанно ищет эту рекламу в очередном рекламном блоке или издании. Он прочно связывает в своем сознании (и в своем бессознательном) с фирмой-рекламодателем те выгоды, которые ему обещает примелькавшаяся реклама. При изменении рекламы потенциальный потребитель надолго теряет эту связь. Ему нужно время (иногда значительное), чтобы заметить и выделить новую рекламу. При этом он может воспринять ее как совсем другое предложение и начать оценивать его, что для рекламы безусловный вред - идеальная реклама должна проникать в желания человека минуя его критическое мышление и разум вообще.

    Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе» сформулировал три заповеди критерия «Повторяемость»:
    «1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения рекламы, как и сокращение ассигнований.
    2. Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.
    3. Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды».

    Это ставит перед предпринимателем достаточно непростую задачу - запускаемая рекламная компания должна быть рассчитана на очен и очень длительный срок. Причем рассчитана задолго до своего запуска.

    Интенсивность

    Интенсивности в печатной рекламе чаще всего добиваются с помощью крупного шрифта заголовков. Различные общественно-политические, экономические, культурные, спортивные и другие издания приучили читателей, что крупный заголовок свидетельствует о важности сообщения. Перед тем как начать читать газету или журнал, человек обязательно просматривает заголовки. Поэтому не надо экономить на площади рекламного объявления. Крупный заголовок задержит взгляд читателя, а это уже треть успеха. Если вместо крупного заголовка рекламное объявление будет заполнено мелко набранным текстом, оно растворится в массе. других и не привлечет внимание читателя, какое бы выгодное предложение ни содержало. Его просто могут не заметить.

    В телерекламе интенсивности добиваются посредством крупных планов товара и его названия (марки), крупного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадрового текста с акцентировкой некоторых слов или фраз.

    Динамичность

    Установлено, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами. Через 0,16 секунды он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 секунды — неподвижный. То есть человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения между предметами воспринимаются значительно быстрее, чем сами предметы.

    Движение — основное преимущество телерекламы. Оно позволяет демонстрировать товар в действии и наглядно показывать его использование. Не надо показывать десятки образцов модной одежды, застывшей на вешалках в магазине. Лучше показать одну-две модели на двигающихся людях, вступающих в отношения между собой и со зрителями.

    Движение доступно и в печатной рекламе. Сознание человека умеет домысливать развитие остановленного мгновения. Фотографии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в действии, в движении, обязательно привлекут внимание.

    В радиорекламе движение обычно изображается легко узнаваемыми звуками: скрип тормозов, журчание воды, и т.д.

    Контрастность

    Рекламное послание должно хорошо выделяться на том фоне, на котором оно появляется. Если в телерекламе это условие достаточно легко выполнить, то в печатных СМИ, среди десятков и сотен рекламных объявлений, добиться контрастности значительно труднее. Многокрасочная печать, необычного вида шрифты заголовков, оригинальные методы художественного оформления - все это направлено на повышение контрастности. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее за-поминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69%.(чувствуете приемчик из пройденного материала? - вот вам проценты с потолка, зато уровень доверия к тексту значительно повышается. На 42% в среднем)

    Заголовок рекламного объявления должен легко охватываться взглядом, а его текст восприниматься сразу и без дополнительных усилий. Поэтому нельзя в рекламе применять вычурные трудночитаемые шрифты. Оригинальность должна быть средством, а не целью. Это же относится и к художественному оформлению.
    Однако, если в вашу задачу входит не столько "вбить" в голову потребителя прямой и тупой лозунг, сколько привлечь его внимание и подвигнуть к более тонкому и изящному освоению материала - вычурные шрифты, заковыристые рисунки-загадки и т.п. приемы - в самый раз. Отличаться от "контрастной" рекламы, которая так и светится - я реклама - это неплохой способ дифференцирования.
    Еще раз напомним - в рекламе нет догм и нет универсальных рецептов. Все определяется целью, условиями и потребителями рекламы.

    Размер

    Размер является наиболее простым и в то же время очень важным методом привлечения внимания к рекламе.

    Один из патриархов рекламы, американец В.Дж.Скотт, проведя исследования печатной рекламы различных размеров и ее расположения, установил ряд закономерностей, которыми уже много десятков лет пользуются рекламные специалисты во всем мире.

    Одна из основных закономерностей гласит, что зависимость между размером рекламного объявления и коэффициентом привлечения к нему внимания потребителей нелинейна. Если за единицу коэффициента привлечения внимания принять заметность, например, рекламного объявления форматом 1/4 полосы в издании, где помещено сто объявлений разного формата, то полуполосное объявление будет в 3 раза, а полосное в 6,5 раза более заметным. Объявление в 1/8 полосы заметно в 6,7 раза хуже четверть полосного.

    Это при всех остальных одинаковых условиях, естественно.

    Рассматривая связь между размером печатного рекламного объявления, частотой его появления и заметностью, Скотт пришел к следующим результатам. Один раз опубликованное полосное объявление имеет заметность 0,5; два раза опубликованное полуполосное — 1,2; четыре раза четвертьполосное — 2,9; восемь раз объявление в 1/8 полосы — 2,3; двенадцать раз объявление в 1/12 полосы — 2,4. Разворотное объявление эффективнее полосного на 45 %. Вследствие того, что взгляд человека легче скользит сверху вниз, чем справа налево, вертикальное четвертьполосное объявление эффективнее полуполосного горизонтального.

    И ведь что ценно - г-н Скотт 100 лет назад придумал некоторые цифры, практически бесполезные, но мы их по сей день цитируем и некоторые "специалисты" ими даже пользуются. Хотя для человека немного знакомого сматематикой и статисткой, абсолютно понятна вся условность приводимых цифр и процентов, с точностью до второго знака. Но, приводим "наукообразие" дальше:

    Заметность рекламного объявления зависит также от того, на какой части разворота печатного издания оно расположено. Степень привлечения внимания правой верхней части разворота — 33%, левой верхней - 28%, правой нижней —23%, левой нижней — 16%.

    Прочитали? Запомнили? - Забудьте! Это не всегда, не везде и вообще это не так.
    Пример? - Поисковик объявил, что прекращает показ рекламных объявлений в правом вертикальном блоке и оставляет только нижний горизонтальный блок рекламы, так как у него кликабельность в 2.4 раза выше. Как там с процентами "заметности"?
    Не надо особого ума, чтобы догадаться - меняется формат, меняется носитель, меняется форма представления - меняется и зона "заметности".

    Чем толще печатное издание, чем больше в нем рекламной информации, тем труднее привлечь внимание читателя к конкретной рекламе. Зато толстые печатные издания выглядят в глазах читателей солидней, чем издания в несколько полос.

    Размер также имеет значение для рекламы по радио и телевидению. Безусловно, радио- и телевизионная реклама, длящаяся 15 секунд, объективно менее эффективна, чем тридцатисекундная или минутная. Но, с другой стороны, значительное увеличение продолжительности этой рекламы за счет пустот и банальностей может снизить ее эффективность или просто испортить.

    Эмоциональность

    Эмоциональность — это самый важный аспект любой рекламы. Продаете ли вы краску, колготки, гробы, технологическое оборудование или стиральные машины, вы всегда должны пробудить у потребителя эмоции. Основная масса покупок совершается под влиянием тех или иных эмоций. Обычно эмоций положительных.

    Один из корифеев эмоциональной рекламы, Хал Рейни считал, что посколъку большинство покупок совершаются исключительно под влиянием эмоций, то именно эмоциональный аспект рекламы серьезно способствует тому, что ее содержание легко становится достоянием общественного сознания.

    Любая реклама должна вызывать только положительные эмоции. Положительные эмоции угасают очень медленно, намного медленнее, чем отрицательные. В жизни каждого человека случаются периоды, в которые отрицательные эмоции доминируют, но когда по прошествии некоторого времени люди обращаются в мыслях в прошлое, то вспоминаются обычно только положительные. .

    Положительные эмоции помогают человеку правильно и надолго запоминать и воспроизводить полученную информацию. Отрицательные эмоции, наоборот, способствуют искажению полученных сведений. А.С. Золотнякова в книге «Проблемы психологии общения» приводит результаты опытов с участием детей. Когда детям говорили, что изображенная на картинке тетя хорошая, они через некоторое время с высокой точностью воспроизводили сюжет и детали картинки, когда детям говорили, что тетя плохая, искажения сюжета и деталей достигали 75 и даже 100 %.

    Если реклама возбудила у потребителя положительную эмоцию, он бессознательно перенесет ее и на другие рекламные сообщения фирмы. Положительная эмоция превращает человека в потенциального клиента. Поэтому в лучших образцах рекламы мы видим красивых, уверенных в себе и жизнерадостных людей, великолепные интерьеры и пейзажи.

    Создавая рекламу с использованием эмоционального аспекта, иногда можно апеллировать и к отрицательным эмоциям. Фирма производит датчики дыма, предупреждающие о возгорании на начальной стадии. Реклама фирмы апеллирует к страху потенциального потребителя за свое жилище и предлагает, как от него избавиться: купить датчик дыма. В конечном счете, рекламируемый датчик вызывает у потребителя положительную эмоцию — как товар, избавляющий от страха. По свидетельству М. Стоддара, такая реклама иногда имеет ошеломляющий успех.

    Однако случаи апеллирования в рекламе к отрицательным эмоциям редки. Они допускаются только тогда, когда вызывают в воображении потенциального потребителя события, которые без использования рекламируемого товара нельзя немедленно прекратить или проигнорировать, события, которые вызывают непоправимые последствия. Пожар, зубная боль, заболевание СПИДом могут способствовать рекламе "спасительных" товаров.
    Однако если не купить новый холодильник, это не вызовет никаких непоправимых и тяжелых последствий. Не стоит поэтому и пытаться рекламировать его на фоне пожара.
    Наверное, не стоит на таком фоне рекламировать и нашу "Нимфу". Гробовой бизнес должен быть грустным, но спокойным. И оптимистичным! К остающимся.






    в начало раздела Критерии хорошей рекламы